www.narongthai.com  

สวัสดี ทุกท่านที่เข้ามาใช้บริการข้อมูลข่าวสาร กระผมยินดีที่ท่านจะนำข้อมูลจากเว็บไซต์นี้ไปเพื่อการศึกษา ด้วยความยินดีจาก ผม ณรงค์ ชื่นนิรันดร์                                                                                                                                                                                                                                                                            
 

 ณรงค์ ชื่นนิรันดร์

สร้างลิงค์ของโปรไฟล์ในแบบที่เป็นตัวคุณเอง

 

 

 

 

 สถิติวันนี้ 55 คน
 สถิติเมื่อวาน 562 คน
 สถิติเดือนนี้
สถิติปีนี้
สถิติทั้งหมด
11846 คน
88790 คน
1069890 คน
เริ่มเมื่อ 2010-01-13

     

การบริหารองค์กร
ด้านสื่อประชาสัมพันธ์ และการตลาด IMC
บริษัท กรีนสปอต จำกัด (ประเทศไทย)
และ
โรงงาน Hofbrauhaus Berchtesgaden
สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมัน

กลุ่ม 1

พ.ต.อ. เชิดชัย รัตนเมธานนท์ (เก่ง)
นายชาญยุทธ พรหมประพัฒน์ (เปี๊ยก)
นายอำนวย เลิศบังอร (นวย)
นายณรงค์ ชื่นนิรันดร์ (แก้ว)
นางพิมพร ชัยจิตร์สกุล (อ้อย)
นางทองแถม ทองสถิต (แถม)
นางเปี่ยมสุข กุลธวัชวิชัย (แหม่ม)
นางสาวศรีสุพร เนาวเพ็ญ (เล็ก)
นางนุชรี ปรัชญกุล (หมู)
นางสาวเพลินใจ แต้เกษม (เพลิน)
นางณัชชา เกิดศรี (น้อย)
นางสาวเพ็ญศรี เสมเสริมสุข (ยุ่น)

ายงานนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรนักบริหารงานประชาสัมพันธ์รุ่นที่ 49
ของสถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์
พุทธศักราช 2552


คำนำ

ปัจจุบัน เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า "การประชาสัมพันธ์" เป็นกิจกรรมที่มีความจำเป็นต่อการดำเนินงานในทุกภาคส่วน เพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจอันดีต่อการดำเนินงานขององค์กร รวมทั้งความเชื่อมั่นในผลผลิต ซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จตามเป้าประสงค์ที่ตั้งไว้ ทั้งนี้ รายงานเรื่อง "การบริหารองค์กร ด้านสื่อประชาสัมพันธ์ และการตลาด IMC" ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหลักสูตรนักบริหารงานประชาสัมพันธ์ "รุ่นที่ 49" ของสถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์ เป็นการศึกษาในเชิงวิเคราะห์จากข้อมูลการศึกษาดูงานบริษัท กรีนสปอต จำกัด ประเทศไทย และโรงงาน Hofbrauhaus Berchtesgaden สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี รวมทั้งการศึกษาจากเอกสาร เพื่อให้เห็น ถึงงานด้านบริหารการประชาสัมพันธ์ และการตลาดของบริษัทผลิตเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในประเทศ และบริษัทผลิตเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ชนิดผ่านกระบวนการหมัก ในต่างประเทศ ว่ามีแนวคิด ความเหมือนและความต่างในงานด้านการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ และการตลาดที่นำไปสู่ผลสำเร็จขององค์กรได้อย่างไร
คณะผู้จัดทำรายงานขอขอบคุณผู้อำนวยการสถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์ ผู้บริหารหลักสูตร ฯ และคณะทุกท่าน ที่ทำให้ได้มีโอกาสเพิ่มพูนความรู้และประสบการณ์ด้านการประชาสัมพันธ์ในทุกแง่มุม และหวังเป็นอย่างยิ่งว่ารายงานฉบับนี้ จะเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาที่อาจก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้สนใจศึกษางานด้านการประชาสัมพันธ์ได้บ้างไม่มากก็น้อย

สารบัญ

หน้า
คำนำ
บทที่ 1 ความเป็นมาของการศึกษาดูงาน

บทที่ 2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารเพื่อการตลาด
-ความหมายเพื่อการประชาสัมพันธ์
-กลยุทธ์การตลาด
-การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ IMC
-ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
-การคิดวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (SWOT Analysis)

บทที่ 3 การศึกษาดูงานด้านการตลาด และการประชาสัมพันธ์บริษัท กรีนสปอต จำกัด
-ข้อมูลทั่วไป
-ตัวอย่างข่าวที่สื่อให้เห็นการประชาสัมพันธ์และการตลาด
-การบริหารองค์กรด้านสื่อประชาสัมพันธ์และการตลาด
-การวิเคราะห์ด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ของบริษัท กรีนสปอต จำกัด

บทที่ 4 การศึกษาดูงานด้านการตลาด และการประชาสัมพันธ์โรงผลิตเบียร์ Hofbrauhaus Bertesgaden
-ข้อมูลทั่วไป
-ประวัติความเป็นมาของเบียร์
-วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเบียร์
-ขั้นตอนการผลิตเบียร์
-การวิเคราะห์ด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ของโรงผลิตเบียร์ Hofbrauhaus Bertesgaden

บทที่ 5 สรุปผลและข้อเสนอแนะ

บรรณานุกรม


บทที่ 1
ความเป็นมาของการศึกษาดูงาน

ความเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองที่เกิดขึ้นไม่ว่าที่ใด ย่อมส่งผลกระทบต่อทุกซอกมุมของประเทศน้อยใหญ่บนโลกกลม ๆ ใบนี้ ในยุคที่การสื่อสารไร้พรมแดนกั้น ดังนั้น คนในทุกวงการจึงต้องปรับตัวให้ทันกับกระแสการเปลี่ยนแปลงในทุกรูปแบบ ความรู้ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งจึงไม่เพียงพออีกต่อไป ทั้งนี้ คนในวงการประชาสัมพันธ์ก็เช่นกัน ย่อมมีความจำเป็นที่จะต้องพัฒนาปรับเปลี่ยนเรียนรู้ให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลก ในด้านการตลาด ผู้ประกอบการใด ๆ หากไม่มีทักษะและกลยุทธ์ในการจัดการด้านการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (IMC) หากขาดทักษะและกลยุทธ์เหล่านี้อาจจะนำไปสู่อุปสรรคที่เป็นผลต่อการเจริญเติบโตทางธุรกิจหรือกิจการขององค์กรนั้น ๆ และเปิดโอกาสให้คู่แข่งขันในกิจการใกล้เคียงสามารถฉกฉวยส่วนแบ่งการตลาดที่กำลังขยายตัว หรือโอกาสในการสร้างงานใหม่ ๆ ไปครอบครอง ในทางเดียวกัน การลงทุนเพื่อขยายงาน แต่ขาดการวางแผนและระบบการบริหารจัดการที่ดี อาจทำให้การดำเนินงานนั้นไม่คุ้มค่า ขาดประสิทธิภาพ และอาจนำมาซึ่งความล้มเหลวและภาระหนี้สินได้ ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการบริหารองค์กร ด้านสื่อประชาสัมพันธ์ และการตลาด เป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งในการดำเนินธุรกิจทุกประเภท เพราะการตลาดเป็นสิ่งที่อยู่ล้อมรอบตัวเราในสังคมปัจจุบัน

จากการเข้ารับการฝึกอบรมหลักสูตรนักบริหารงานประชาสัมพันธ์ รุ่นที่ 49 ซึ่งในหลักสูตรกำหนดให้มีการศึกษาดูงานด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ณ บริษัท กรีนสปอต จำกัด ในวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2552 และโรงงานผลิตเบียร์ Hofbrauhaus Berchtesgaden สหพันสาธารณรัฐเยอรมนี ในวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2552 ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศเยอรมันเป็นผู้นำด้านการผลิตเบียร์ที่หลากหลายและเป็นที่นิยมชมชอบของนักดื่มเบียร์จากทั่วโลก วัตถุประสงค์ของการศึกษาดูงานเป็นไปเพื่อการศึกษาด้านการประชาสัมพันธ์และการตลาดจากหน่วยงานทั้งสองแห่ง ทำให้เกิดคำถามที่ว่า บริษัท กรีนสปอต จำกัด เป็นบริษัทน้ำอัดลมในประเทศไทย ที่มีอายุการดำเนินงานมากกว่า 50 ปี เหตุ ใดจึงสามารถต่อสู้แข่งขันในตลาดเครื่องดื่มปัจจุบันที่มีกระแสการแข่งขันสูงได้ หรือเหตุใด บริษัทผลิตเบียร์ท้องถิ่นในสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ประเทศที่มีการผลิตเบียร์มากกว่า 800 ยี่ห้อ จึงสามารถยืนหยัดอยู่บนถนนผู้ค้าเครื่องดื่มประเภทเดียวกันได้อย่างสง่างาม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่น่าศึกษาวิเคราะห์ให้เห็นถึงความเหมือนและความต่าง ซึ่งการศึกษาดูงานยังบริษัททั้ง 2 แห่งนี้ นับเป็นวิธีการเรียนลัดที่สามารถนำแนวคิดที่ได้มาปรับใช้ในการสื่อสาร เพื่อก่อให้เกิดความจงรักภักดี ความเข้าใจอันดี ต่อภาพลักษณ์ อันนำไปสู่ความสำเร็จขององค์กรได้

* * * * * * * * * * * * * * * * * *

บทที่ 2
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารเพื่อการตลาด

ความหมายของการประชาสัมพันธ์
จอห์น อี มาร์สตัน (John E.Morston) กล่าวว่า PR เป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ มีการวางแผนเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อกลุ่มประชาชนที่สำคัญ
สก็อตต์ เอ็ม คัตลิป และ อัลเล็น เอช. เซ็นเตอร์ (Scottm. Cutlip and Allen H. Center) ให้ความหมายการประชาสัมพันธ์ว่าเป็นความพยายามที่มีการวางแผน ในอันที่จะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของประชาชน ให้ยอมรับการดำเนินธุรกิจของสถาบันและเป็นการสื่อสารสองทาง
การประชาสัมพันธ์ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ การประชาสัมพันธ์องค์กร (Corporate Public Relations - CPR) และการประชาสัมพันธ์การตลาด (Marketing Public Relations - MPR)
CPR กับ MPR มีบทบาทต่างกันคือ การประชาสัมพันธ์องค์กร มีหน้าที่ทางการบริหารเพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กร ขณะที่การประชาสัมพันธ์การตลาด มีหน้าที่ในการบริหารการตลาดหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์การตลาด

การสื่อสาร (Communication) หมายถึง กระบวนการส่งข่าวสารข้อมูลจากผู้ส่งข่าวสารไปยังผู้รับข่าวสาร โดยมีวัตถุประสงค์หลัก คือ เพื่อชักจูงให้ผู้รับข่าวสาร มีปฏิกิริยาตอบสนองกลับมาโดยคาดหวังให้เป็นไปตามที่ผู้ส่งต้องการ

การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) คือผู้ส่งข่าวสารคือผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ ผู้จัดจำหน่ายสินค้า ฝ่ายโฆษณาของบริษัท บริษัทตัวแทนโฆษณา พนักงานขาย ฯลฯ ส่งข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร คำพูด เสียงเพลง ฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่าง ๆ หรือส่งตรงไปยังผู้รับข่าวสาร ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของผู้ส่งข่าวสาร โดยมีวัตถุประสงค์ให้ผู้รับข่าวสารตอบสนองไปในทิศทางที่ต้องการ

กลยุทธ์การตลาด
Marketing Mix หรือส่วนผสมทางการตลาด ที่ยึดตัวสินค้าเป็นหลัก ประกอบด้วย 4 P's คือ
1. Product ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ที่สำคัญคือ ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงใจที่สุด ทั้งในด้านของรูปลักษณ์ สีสันและความคงทนของภาชนะที่บรรจุ อุปกรณ์ประกอบที่เหมาะสม
2. Price ราคา ต้องคำนวณจากต้นทุน ขนาดของเงินลงทุน ภาระดอกเบี้ย ราคาตลาดคู่แข่ง สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ขนาดของตลาดและคุณภาพของผลิตภัณฑ์
3. Place สถานที่หรือช่องทางการจำหน่าย การที่จะให้สินค้าหรือบริการพบลูกค้าได้สะดวกโดย การขายตรง ขายผ่านตัวแทน และวิธีการผสมผสาน
4. Promotion การตลาด การส่งเสริมการตลาดต้องสอดคล้องกับยุคสมัย และมีวิธีการที่หลากหลาย เช่น
- การโฆษณา ต้องไม่เกินจริง ข้อความเข้าใจง่าย มีความถี่ เลือกสื่อให้ตรงกับเป้าหมาย เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม รวมทั้งการมีส่วนร่วมของสังคม
- จัดกิจกรรมพิเศษ หรือ การลด แลก แจก แถมและอื่น ๆ
การตลาดและการโฆษณาในยุคโลกาภิวัตน์ที่มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างรวดเร็ว จากที่เคยยึด Marketing Mix (4 P's) ที่ยึดตัวสินค้าเป็นหลัก (Product Center)

ปัจจุบัน Don E. Schultz ได้เสนอแนวคิด 4 C's ที่เน้นความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Focused Approach) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเป็นการลงทุนระยะยาว ประกอบด้วย

Customer การผลิตสินค้าแต่ละตัวต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า

Cost การตั้งราคาต้องคิดถึงความสามารถในการซื้อสินค้าของลูกค้า ถ้าบริษัทให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังจะเกิดการซื้อซ้ำ บอกต่อปากต่อปากและรอคอยสิ้นค้าของเรา

Convenience ต้องคำนึงถึงความสะดวกของลูกค้าในการตัดสินใจว่าจะวางขายของที่ไหน ปัจจุบันเทคโนโลยีก้าวหน้า ทำให้มีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์ โทรสาร อินเทอร์เน็ตหรือแม้แต่การให้บริการ 24 ชั่วโมง

Communication การส่งเสริมการตลาดคือการสื่อสารกับลูกค้า ควรเลือกสื่อให้เหมาะสมกับลูกค้าและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็ว

การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ IMC
การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) หรือ IMC หมายถึง กระบวนการของการพัฒนาแผนงานสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ คือ การที่จะมุ่งสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสาร ตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ที่จะนำไปสู่ความรู้ความคุ้นเคยและความเชื่อมั่นในสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง
การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ผู้ผลิตไม่สามารถใช้เครื่องมือใดเพียงอย่างหนึ่งอย่างเดียวได้ ดังนั้น IMC จึงเป็นการรวบรวมการสื่อสารทุกรูปแบบ หรือเครื่องมือการสื่อสารแบบครบเครื่องที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อาทิ

-การใช้พนักงาน (Employee)
-การใช้คู่มือ (Manual)
-การให้สัมปทาน (Licensing)
-การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ (Merchandising)
-การใช้เครือข่ายสื่อสารทางอินเทอร์เน็ต (Internet)
-การใช้ป้ายต่าง ๆ (Signage)
-การใช้ยานพาหนะของบริษัทเคลื่อนที่ (Transit)
-การบรรจุภัณฑ์ (Packaging)
-การให้บริการ (Service)
-การจัดศูนย์ฝึกอบรม (Training Center)
-การจัดนิทรรศการ (Exhibition)
-การจัดสัมมนา (Seminar)
-การจัดศูนย์สาธิตการทำงานของสินค้า (Demonstration)
-การจัดโชว์รูม (Showroom)
-การจัดแสดงสินค้า (Display)
-การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special Event)
-การขายตรง (Direct Sale)
-การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
-การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
-การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
-การโฆษณา (Advertising) และ
-อื่น ๆ (Others)

ดังนั้นการจะสื่อสารเรื่องใด ๆ กับลูกค้าต้องคำนึงถึงลักษณะของลูกค้าและผลิตภัณฑ์ในการเลือกใช้สื่อ และมีการวางแผนอย่างเป็นระบบ IMC จึงเป็นการวางแผนระยะยาวที่ต้องอาศัยความต่อเนื่องของการสื่อสาร

การบริหารองค์กรธุรกิจด้านสื่อสารประชาสัมพันธ์ (IMC)
" ต้องรู้จักสื่อ
นักประชาสัมพันธ์ จะต้องรู้จักสื่อ ที่มีความเหมาะสมต่อกลุ่มเป้าหมาย ที่จะนำ
สาร ไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายและมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้นักประชาสัมพันธ์จะต้องรู้ช่วงเวลา (happy hour) ที่จะเป็นเวลาที่สามารถเข้าถึง สาร หรือผลิตภัณฑ์

การวางสื่อ (Media Plan )
นักประชาสัมพันธ์จะต้องรู้จักการวางสื่อ ที่มีความเหมาะสมต่อกลุ่มเป้าหมาย
หรือมีความเหมาะสมต่อผู้บริโภค โดยให้นำกลยุทธ์ มาใช้ในการวางสื่อ เช่นการนำผลการวิจัย มาเป็นข้อมูลในการตัดสินใจ เป็นต้น

ประเภทของสื่อ
สื่อที่เป็นทางการ
สื่อโทรทัศน์ เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่าสื่ออื่น ๆ แต่ก็ต้อง
เลือกเวลาที่จะนำ ข่าวสานข้อมูลนำเสนอ เผยแพร่ โดยวิธีการจะเป็นการนำเสนอในรูปแบบ ของ สปอต โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อ หรือจัดให้มีกิจกรรมแถลงข่าวเปิดตัว สินค้า หรือกิจกรรม และเชิญสื่อมาร่วมทำข่าว

สื่อวิทยุกระจายเสียง เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้รองจากสื่อโทรทัศน์ แต่การวางสื่อจะต้องมีการคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย ให้มีความสอดคล้อง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ ต่อการประชาสัมพันธ์ ส่วนการตัดสินใจที่จะเลือกสื่อ สามารถที่จะหาข้อมูลได้จากผลของการวิจัย ด้านการสื่อสาร
นอกจากสื่อโทรทัศน์และวิทยุกระจายเสียง ที่เป็นทางกหารแล้ว ยังมีสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งในรูปแบบหนังสื่อพิมพ์ หนังสือแมกกาซีน โปสเตอร์ ฯลฯ

สื่อที่ไม่เป็นทางการ
บทแทรก สามารถนำผลิตภัณฑ์ หรือสัญลักษณ์ (LOGO) ประกอบในฉากละคร ที่มีกลุ่มเป้าหมาย ชมละครในเรื่องนั้น ๆ โดยการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบนี้จะให้ตัวละครพูดถึงผลิตภัณฑ์ เช่น "อยากดื่มไวตามิลค์ จะได้แข็งแรง" ซึ่งเป็นการประชาสัมพันธ์ที่ไม่เป็นทางการ

สื่อกีฬา องค์กรสามารถที่จะนำการกีฬาเข้ามาเป็นสื่อให้กับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อประชาสัมพันธ์ โดยนำสื่อ มาขยายผล เผยแพร่ ซึ่งสามารถที่จะนำสื่อกีฬา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ โทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หรือสื่อสิ่งพิมพ์

สื่อในห้องติว ในโรงเรียนกวดวิชาส่วนใหญ่จะใช้สื่อ วีดีทัศน์ เปิดให้นักเรียนดู นักประชาสัมพันธ์ สามารถนำสปอต ประชาสัมพันธ์ คั่นรายการ ใส่ตอนท้ายของการกวดวิชา

กลุ่มเป้าหมาย
นักประชาสัมพันธ์ ต้องรู้ตัวตนของกลุ่มเป้าหมายที่จะนำสานไปถึง โดยองค์กรสามารถหาข้อมูลได้จากผลการวิจัย หรือ ปัจจัย อื่น ๆ ดังนี้
" นักประชาสัมพันธ์จะต้องรู้อายุของกลุ่มเป้าหมายที่จะนำสารส่งไปถึง เพื่อให้ตรงกับวัยรุ่น
" คนที่จะสื่อสารจะต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ เพราะแต่ละสื่อจะมีความหมายและกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

การสร้างกระแส
นักประชาสัมพันธ์ มีวิธีปฏิบัติ ที่หลากหลายรูปแบบ เช่น การนำผลิตภัณฑ์ หรือ โลโก้ ตั้งบนโต๊ะอ่านข่าว ของผู้ประการข่าว หรือจัดทำข่าวบริการธุรกิจ หรือการจัดกิจกรรมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibilities CSR)
CSR หรือ Corporate Social Responsibilities คือความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร เป็นการดำเนินกิจกรรมที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่องค์กร โดยองค์กรมีคำมั่นที่จะต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่อง (continuing commitment) ก่อให้เกิดความรักความภาคภูมิใจของบุคลากรภายใน ทำให้สามารถรักษาพนักงานให้อยู่กับองค์กรได้เป็นเวลานานเป็นการลดต้นทุน หากองค์กรใส่ใจในการดำเนินการที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม การดำเนินการในกระบวนการผลิตก็จะช่วยลดภาวะโลกร้อน และสิ่งที่เป็นมลพิษ นอกจากนี้ ยังช่วยให้เป็นที่ชื่นชมของบุคคลในภาพรวม
สรุปแล้ว CSR คือการดำเนินกิจกรรมที่องค์กรสนับสนุนอย่างเต็มกำลัง ทั้งนี้เพื่อพัฒนาสภาพทางเศรษฐกิจและคุณภาพในการดำรงชีวิตของ stake holder ซึ่งก็คือพนักงาน ครอบครัวของพนักงาน ชุมชนในท้องถิ่นและสังคมโดยรวม

การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ SWOT Analysis
SWOT (SWOT Analysis) เป็นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์ สำหรับองค์กร หรือโครงการ ซึ่งช่วยผู้บริหารกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก ตลอดจนผลกระทบที่มีศักยภาพจากปัจจัยเหล่านี้ต่อการทำงานขององค์กร
SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่

-S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสม จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุคคล บริษัทจะต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
-W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อน ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่าง ๆ ของบริษัท ซึ่งบริษัทจะต้องหาวิธีในการแก้ปัญหานั้น

-O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัทเอื้อประโยชน์หรือส่งเสริมการดำเนินงานขององค์กร โอกาสแตกต่างจากจุดแข็งตรงที่โอกาสนั้นเป็นผลกระทบจากสภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน นักการตลาดที่ดีจะต้อง เสาะแสวงหาโอกาสอยู่เสมอ และใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น
-T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและพยายามขจัดอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น


* * * * * * * * * * * * * * * * *


บทที่ 3

การศึกษาดูงานการตลาดและการประชาสัมพันธ์ บริษัท กรีนสปอต จำกัด
วันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2552

ข้อมูลทั่วไปของบริษัท กรีนสปอต จํากัด
บริษัท กรีนสปอต จํากัด ก่อตั้งเมื่อวันที่ 1 เมษายน พุทธศักราช 2497 จนถึงปัจจุบัน เป็นเวลา 54 ปี บริษัทกรีน สปอต จำกัด ดําเนินธุรกิจด้านการผลิตและจําหน่ายเครื่องดื่มประเภทไม?อัดลมรสส้ม ยี่ห้อ "กรีนสปอต" โดยมีโรงงานตั้งอยู่ ณ ถนนหลานหลวง เขตป้อมปราบ กรุงเทพมหานคร ต่อมามีการขยายกิจการเป็นลําดับ ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานมากกว่า 2,000 คน

ลำดับขั้นการดำเนินงานขยายกิจการ
-พุทธศักราช 2501 เริ่มผลิตนมถั่วเหลืองตรา "ไวตามิ้ลค์"
-พุทธศักราช 2514 ขยายกําลังผลิตมายังโรงงานหัวหมาก ถนนศรีนครินทร์
-พุทธศักราช 2534 ขยายกําลังผลิตมายังโรงงานรังสิต อําเภอธัญบุรี ปทุมธานี
-พุทธศักราช 2541 ขยายกําลังผลิตไปยังโรงงานสุราษฎร์ธานี อําเภอพุนพิน จังหวัดสุราษฎร?ธานี
และโรงงานรังสิต ซึ่งตั้งอยู่ ณ เลขที่ 2 ซอยรังสิต-นครนายก 46 ตําบลประชาธิปัตย์ อําเภอธัญบุรี จังหวัดปทุมธานี โรงงานแห่งนี้มีเนื้อที่ 185 ไร่ สามารถสร้างกําลังผลิตได้ประมาณ 200 ล้านลิตร ต่อปี

ผลิตภัณฑ์ของบริษัท กรีนสปอต จำกัด ประกอบด้วย
1. เครื่องดื่มน้ำส้มไม่อัดลม กรีนสปอต ซึ่งต่อมาได้ขยายการผลิตเครื่องดื่ม กรีนสปอต
เลมอน-ฮันนี่ เพิ่มเติมอีก 1 ชนิด
2. น้ำนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์"ไวตามิ้ลค์" ได้ปรับปรุงส่วนผสมเพิ่มขึ้นเพื่อเป็นการขยาย
ตลาด ได้แก่เครื่องดื่มน้ำนมถั่วเหลือง แชมป์ วี-ซอย ไฮ-แคลเซียม ไวตามิ้ลค์ สูตรเจ/สูตรหวาน
น้อย สูตรผสมน้ำนมข้าวโพด สูตรเสริมแคลเซียม รสธรรมดา รสช็อคมอลต์ รสฟักทอง
สูตรไม่เติมน้ำตาล สูตรหวานน้อย รสงาขาวงาดํา และสูตรขาว 3 ชนิด

นโยบายองค์กร
บริษัท กรีนสปอต จํากัด มีนโยบายในการพัฒนาองค์กรและศักยภาพในการเพิ่มผลผลิต โดยมุ่ง เน้นการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการจัดจําหน่าย ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มคุณภาพสูง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกยุคสมัย ทั้งนี้ หากมีสินค้าที่ต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐาน บริษัทจะจัดเก็บเพื่อนำไปทำลาย โดยไม่มีการนำกลับไปสู่ตลาดในลักษณะอื่น ๆ


ตัวอย่างข่าวที่สื่อให้เห็นการประชาสัมพันธ์ และการตลาดของบริษัท กรีนสปอต

-โลกใบใหม่ของ "กรีนสปอต" บริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด ก็เหมือนกับบริษัทไทยทั่วๆ ไป ที่ต้องปรับเปลี่ยนตามยุคสมัย ไม่เฉพาะการดำเนินธุรกิจเท่านั้น หากแต่การสร้างภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย ภายใต้สิ่งแวดล้อมของการทำงานที่ดีขึ้นเป็นสิ่งที่จำเป็นและพึงทำ (Positioning Magazine เมษายน 2550)
เป็นการประชาสาสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ หรือ Brand Image ขององค์กร ที่นำไปสู่ความทันสมัยอย่างมีคุณภาพ

-กลยุทธ์ พลังความถี่ไวตามิ้ลค์ เพียงแค่เห็นภาพหนุ่มๆ ผายมือเชิญเข้าประตูรถบีทีเอสกับประโยคที่หน้าประตู ผู้โดยสารบางคนก็อดไม่ได้ที่จะยืนอมยิ้มจนเกือบเข้าขบวนรถไม่ทัน ...ปี๊ปๆๆๆ สัญญาณดังขึ้นพร้อมกับประตูรถไฟฟ้าที่ปิดเข้าหากัน ด้วยประโยคที่ว่า... " ประตูร้อง ท้องไม่ร้อง..." นี่คือหนึ่งในประโยคเด็ดในแคมเปญใหม่ของไวตามิ้ลค์ กลยุทธ์ทางการตลาดที่คู่แข่งอย่างผลิตภัณฑ์กาแฟ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพต้องหนาวๆร้อนๆ (Positioning Magazine เมษายน 2550)

การประชาสัมพันธ์ และโฆษณาผลิตภัณฑ์
-ตลาดนมพร้อมดื่มปีหน้าหืดขึ้นคอ ไวตามิ้ลค์เท 600ล. ลุยขยายตปท. ไวตามิ้ลค์ ชี้พิษเศรษฐกิจกระทบอุตสาหกรรมนมพร้อมดื่ม 3.5 หมื่นล้านบาท ปีหน้าไม่โต ชูนโยบายเพิ่มปริมาณดื่ม-ขยายฐานลูกค้า ปั้นทูโก อิน แบล็ก สินค้าเรือธงปี 52 ขยายฐานกลุ่มครอบครัว ปลุกกระแสดื่มนมถั่วเหลืองปีหน้าโต 5% ตอกย้ำบัลลังก์ผู้นำตลาด พร้อมทุ่ม 600 ล้านบาท เพิ่มกำลังการผลิตรองรับการเติบโตต่างประเทศ 5 ปี โกยสัดส่วนรายได้20%(ผู้จัดการรายวัน18ธันวาคม2551)

ประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กร ความมั่นคง และพร้อมก้าวไปสู่ความเป็นสากล
-คนไทยประหยัดดื่มนมลดลงไวตามิ้ลค์ปรับแผนรายไตรมาส ไวตามิ้ลค์ ชี้พิษเศรษฐกิจ กำลังซื้อหด กระทบตลาดนมพร้อมดื่ม 3.5 หมื่นล้านบาท ติดลบครั้งแรก ความถี่การดื่มนมคนไทยลดเพื่อประหยัดเงินในกระเป๋า ลั่นนมวัวพร้อมดื่มขึ้นราคา โอกาสผู้บริโภคหันดื่มนมถั่วเหลืองมีสูงช่วยบูมตลาดโตสองหลักกลับสู่ภาวะปกติ (ผู้จัดการรายวัน15กรกฎาคม2551) การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ กระตุ้นการดื่มผลิตภัณฑ์


-ตลาดนมถั่วเหลืองคึกไล่เบียดนมวัว กรีนสปอต เปิดตัวหัวเรือใหญ่หวังปั้นไวตามิ้ลค์ผงาดขึ้นเป็นผู้นำตลาดนมพร้อมดื่ม 3.2 หมื่นล้านบาท แทนเจ้าตลาดนมโฟร์โมสต์ หลังเห็นเทรนด์อีก 4 ปี ตลาดนมถั่วเหลืองใหญ่กว่านมวัว ระบุราคานมวัวสูง 10-15% ตัวแปรผู้บริโภคแห่ดื่มนมถั่วเหลืองทดแทน อัดฉีดกว่า
100ล้านบาทลุยตลาดจับมือคาลเท็กซ์ระเบิดแคมเปญ (ผู้จัดการรายวัน 1 เมษายน 2551)

-"ไวตามิ้ลค์" พลิกวิกฤตินมวัวยอดลด เบียด "โฟร์โมสต์" ขึ้นแท่นเบอร์ 1 ตลาดนมพร้อมดื่ม
"ไวตามิ้ลค์" ขยายแนวรบจากแข่งกับ "แลคตาซอย"ในตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 8,800 ล้านบาท มาปักธงรบสมรภูมินมพร้อมดื่ม 3 หมื่นล้านบาท พร้อมตั้งเป้าหมายช่วงชิงบัลลังก์ โฟร์โมสต์ ประเดิมด้วยการทุ่มงบก้อนแรก 600 ล้านบาท เพื่อเพิ่มศักยภาพการผลิต รองรับตลาดโตปี 52 จากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนมาดื่มนมถั่วเหลืองทดแทนนมวัวที่เผชิญวิกฤติหลายระรอก (ผู้จัดการรายสัปดาห์ 29 ธันวาคม 2551)
ทั้งสองข่าว แสดงถึงการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ เพื่อสร้างความชื่อถือในความมั่นคงของบริษัท และกระตุ้นการดื่มผลิตภัณฑ์ทางอ้อม

- เพื่อเกาะไปกับกระแสโอลิมปิก 2008 ไวตามิ้ลค์จึงส่งไวตามิ้ลค์ รุ่นโอลิมปิกไทย ซึ่งผลิตขึ้นมาเพื่อรับกับโอกาสนี้โดยเฉพาะ ด้วยบรรยากาศงานแถลงข่าว ที่มีจอมอนิเตอร์ขนาดใหญ่ เพื่อให้ผู้สื่อข่าวได้ร่วมเล่นเกมเกี่ยวกับกีฬาเช่น วิ่งแข่ง ยิงปืน เพื่อให้อินกับกระแสกีฬาจริงๆ (Positioning Magazine สิงหาคม 2551)

ประชาสัมพันธ์การจัด event เพื่อส่งเสริมการขาย โดยใช้สถานการณ์
-"ไวตามิ้ลค์" แก้เกม "แลคตาซอย" เร่งสปีดในตลาดนมถั่วเหลืองกล่องยูเอชที ไวตามิ้ลค์ ผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองในบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วที่อยู่ในช่วงขาลง แก้เกมการทำตลาดนมถั่วเหลืองบรรจุภัณฑ์แบบยูเอชทีที่กำลังฮอต ด้วยการระดมกลยุทธ์การตลาดทุกรูปแบบ ถล่มแลคตาซอย ผู้นำในตลาดนมถั่วเหลือง แบบกล่องยูเอชที(ผู้จัดการรายสัปดาห์28กรกฎาคม2551)

ข่าว ที่เป็นเสมือนการประชาสัมพันธ์การเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์
-ไวตามิ้ลด์ทูโกอินแบล็คนำทัพโกยรายได้ บริษัท กรีนสปอต จำกัด ชูเรือธงไวตามิ้ลด์ทูโกอินแบล็ค พร้อมนำทัพทำตลาดในปี 52 หลังจากปีที่ผ่านมาประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ซึ่งไวตามิ้ลค์สามารถครองส่วนแบ่งตลาดน้ำนมถั่วเหลืองได้ถึง 55 % พร้อมออกสินค้าใหม่ทำตลาดในไตรมาสแรก (พีอาร์พีเดีย, บจก. 8 มกราคม2552)

การประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์
-ไวตามิ้ลค์ เปิดบ้านต้อนรับ คณะสื่อมวลชน ชมกระบวนการผลิตน้ำนมถั่วเหลือง บริษัท กรีนสปอต จำกัด ให้การต้อนรับ"คณะสื่อมวลชน" ที่ให้เกียรติมาเยี่ยมชมระบบเทคโนโลยีเครื่องจักรที่นำเข้ามาใหม่ด้วยงบ ประมาณกว่า 600 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตได้อีกถึง 25 ล้านลิตรต่อปีรวมถึงการดูขั้นตอนกระบวนการผลิตน้ำนมถั่วเหลืองคุณภาพ"ไวตามิ้ลค์" (พีอาร์พีเดีย, บจก. 22 ธันวาคม 2551)

กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อเพื่อสร้างภาพลักษณ์และความเชื่อถือต่อองค์กร
-ไวตามิ้ลค์เดินหน้าดันทูโก อิน แบล็ก เต็มอัตรา ทุ่มงบลงทุนกว่า 600 ล้านบาท ซื้อเครื่องจักร ป้อนไลน์ "ไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ก" พร้อมเน้นมาตรการตรวจสอบคุณภาพทุกกระบวนการเทียบเท่าระดับโลก รับอานิสงค์ผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ หันดื่มน้ำนมถั่วเหลืองทดแทน (พีอาร์พีเดีย, บจก. 19 ธันวาคม 2551)

การสร้างภาพลักษณ์ และโฆษณากระตุ้นยอดขาย
"กรีนสปอต"รับซื้อถั่วเหลือง4พันตัน เซ็น"Contract Farming" ทำธุรกิจครบวงจร5สหกรณ์ภาคเหนือ นายชาติชาย พุคยาภรณ์ รมช.เกษตรและสหกรณ์ ร่วมเป็นสักขีพยานในพิธีการลงนามบันทึกข้อตกลงร่วมโครงการส่งเสริมธุรกิจ ถั่วเหลืองครบวงจร ระหว่างสหกรณ์การเกษตรใน จ.เชียงใหม่ ได้แก่ สหกรณ์การเกษตรแม่ริม จำกัด สหกรณ์การเกษตรสันป่าตอง จำกัด สหกรณ์การเกษตรแม่แจ่ม จำกัด สหกรณ์นิคมแม่แตง จำกัด และสหกรณ์การเกษตรเชียงดาว จำกัด กับบริษัทกรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด โดยปริมาณผลผลิตถั่วเหลืองในปีการผลิต 2551/52 ที่สหกรณ์ใน จ.เชียงใหม่ จะดำเนินการรวบรวม คาดว่าจะมีปริมาณทั้งสิ้น 4,000 ตัน เนื่องจากเกษตรกรส่วนหนึ่งได้ลดพื้นที่ปลูกกระเทียมและข้าวโพด และหันมาปลูกถั่วเหลืองทดแทน เพราะเห็นว่ามีช่องทางการตลาดที่แน่นอน ซึ่งการทำ Contract Farming ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดทางเลือกให้กับสหกรณ์และเกษตรกรผู้ปลูกทำให้เกษตรกร สามารถกำหนดเป้าหมายในการปลูกถั่วเหลืองได้ชัดเจนยิ่งขึ้น มีตลาดรองรับผลผลิตที่แน่นอนและสามารถจำหน่ายผลผลิตได้ในราคาที่เป็นธรรม คุ้มค่ากับต้นทุนการผลิต คาดว่าในอนาคตความร่วมมือในรูปแบบของการทำข้อตกลง Contract Farming กับบริษัทกรีนสปอตฯ จะขยายไปยังสหกรณ์อื่นๆ ในพื้นที่ภาคเหนือ และสหกรณ์สามารถดำเนินธุรกิจถั่วเหลืองได้อย่างเป็นระบบและครบวงจรมากยิ่งขึ้น
"Contract Farming" เป็นวิธีการหนึ่งที่จะสร้างความมั่นใจกับทั้ง 2 ฝ่าย ทั้งเกษตรกรผู้ผลิตและเจ้าของโรงงานแปรรูป ซึ่งเกษตรกรผู้ปลูกจะได้รับราคาตามที่ได้มีการตกลงเอาไว้ล่วงหน้า ส่วนโรงงานแปรรูปผลิตภัณฑ์ก็มีความมั่นใจว่า มีวัตถุดิบป้อนเข้าโรงงานตามปริมาณและเวลาที่ต้องการ การที่จะส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกพืชใดนั้น ต้องมีทิศทางที่ชัดเจน ซึ่งได้มอบหมายให้กรมวิชาการเกษตร กรมส่งเสริมสหกรณ์ และกรมพัฒนาที่ดิน ร่วมกันดำเนินงานเพื่อพัฒนาพันธุ์พืช วิเคราะห์ความเหมาะสมของดินที่จะเพาะปลูกพืชแต่ละชนิด ตลอดจนการให้ความรู้ และส่งเสริมการรวมกลุ่มของเกษตรกรหรือสหกรณ์ในการทำการเกษตร โดยจะต้องนำงานวิจัยเข้ามามีบทบาทมากขึ้น" นายชาติชาย กล่าว (วันที่ 29/1/2009
นสพ.แนวหน้า)

ข่าวดังกล่าวช่วยประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กรในการใช้ CSR แสดงการใส่ใจต่อสังคม ช่วยเหลือเกษตรกรภายในประเทศโดยการทำ Contract Farming
ตัวอย่างข่าวเหล่านี้เป็นเพียงบางส่วนของข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ของบริษัท กรีนสปอต จำกัด ที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ไม่ห่างหายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค

การบริหารองค์กร ด้านสื่อประชาสัมพันธ์ และการตลาดของบริษัท กรีนสปอต จำกัด

จากการดูงานที่บริษัท กรีนสปอต จำกัด และศึกษาจากข้อมูลที่เผยแพร่ผ่านสื่อ พบว่าบริษัทได้ให้ความสำคัญแก่การบริหารสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์และการตลาดอย่างมาก อาจจะเป็นเพราะในตลาดเครื่องดื่มปัจจุบันมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ดังปรากฏในข่าวที่ผู้บริหารของบริษัทนำมาเปิดเผยดังนี้
-กรีนสปอต คุยโว ยอดขายน้ำส้มกรีนสปอตปีที่แล้วโต 20% โดยเฉพาะช่องทาง เซเว่นอีเลฟเว่นกับแฟมิลี่มาร์ท ทั้งๆที่ไม่ต้องทำตลาดมากมาย ยอมรับงบตลาดน้อย เหตุส่วนแบ่งตลาดน้อย พร้อมอัดงบทุ่มให้กับไวตามิ้ลค์เป็นหลัก เตรียมขยายช่องทางจำหน่ายสู่โรงเรียน แต่ยอมรับแข่งขันกันหนักหน่วง

นาย ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอต ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม กรีนสปอต ไวตามิ้ลค์ และวีซอย กล่าวว่า ปัจจุบันนี้ตลาดเครื่องดื่มน้ำส้มมีการแข่งขันที่รุนแรงมากกว่าในอดีตจากผู้ ประกอบการที่ลงมาเล่นในตลาดนี้จำนวนมากขึ้น ซึ่งส่งผลดีต่อตลาดรวมที่ทำให้มูลค่าตลาดเติบโตมากขึ้นและตลาดก็ขยายตัวมากขึ้นด้วย
สำหรับเครื่องดื่มกรีนสปอตของบริษัทฯนั้น อยู่ในกลุ่มของเครื่องดื่มน้ำผลไม้ 10% ในปีที่แล้วถือได้ว่ามีอัตราการเติบโตทางด้านยอดขายมากกว่า 20% ซึ่งถือเป็นอัตราที่สูงอย่างมาก โดยกรีนสปอตมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ1%ในตลาดเครื่องดื่มน้ำส้มนอนคาร์บอเนต
แม้ว่าที่ผ่านมาบริษัทฯจะไม่ ค่อยได้ทำการตลาดหรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากเท่าใดนัก เนื่องจากแบรนด์กรีนสปอตนั้น มีความแข็งแกร่งในตัวอยู่แล้ว และผู้บริโภคก็รู้จักมานานทำให้มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ทั้งนี้งบประมาณด้านการตลาดของกรีนสปอตนั้นไม่มาก เนื่องจากมีส่วนแบ่งตลาดน้อยด้วย
"เราต้องทำตลาดแบบเจียมเนื้อเจียมตัว เพราะงบของกรีนสปอตไม่ได้มากมายนัก เพราะมันอยู่ได้ด้วยตัวมันเองอยู่แล้ว เราคงไปสู้เรื่องการทุ่มงบมากมายสู้กับคู่แข่งไม่ได้อยู่แล้ว เพราะแต่ละปีเราใช้ไม่ถึง 10 ล้านบาทเท่านั้นเอง เทียบไม่ได้กับคู่แข่ง รวมทั้งยังเทียบไม่ได้กับแบรนด์ไวตามิ้ลค์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงของบริษัทฯมีสัดส่วนมากกว่า 95% จากรายได้รวมของบริษัทฯ ดังนั้นงบตลาดจึงไปหนักอยู่ที่ไวตามิ้ลค์" นายชนิตกล่าว

อย่างไรก็ตามบริษัทฯมีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ของกรีนสปอตบ้างในแต่ละช่วงเวลาของเทศกาล ให้ตรงกับการทำตลาดในเวลานั้น เช่น หน้าร้อน ก็ได้ทำลวดลายที่เกี่ยวกับคลายร้อน เช่น ทะเล เพื่อเป็นกิมมิคในการทำตลาด
โดยปีที่แล้วยอดขายของกรีนสปอตที่เพิ่ม ขึ้นมากนั้นส่วนใหญ่มาจากช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก โดยเฉพาะในกลุ่มของคอนวีเนียนสโตร์ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น และแฟมิลี่มาร์ท เป็นต้น เนื่องจากเป็นช่องทางที่มีความสะดวกและผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายด้วย ซึ่งสองเชนนี้ก็มีสาขารวมกันมากกว่า 4,000 แห่งแล้ว ขณะที่ช่องทางเทรดดิชันแนลเทรดนั้นก็ยังสามารถจำหน่ายได้ปกติเติบโตดีโดย เฉพาะตามหัวเมืองต่างจังหวัด
สำหรับการทำตลาดจากนี้ บริษัทฯก็ยังคงมุ่งเน้นในเรื่องของคุณภาพเป็นหลัก ส่วนในเรื่องของการขยายช่องทางจำหน่ายนั้นก็มีการศึกษาตลอดเวลา เช่นช่องทางในโรงเรียนนั้นก็น่าสนใจ แต่ก็เป็นช่องทางที่ทุกรายให้ความสนใจเหมือนกัน โดยต้องแข่งขันกันประมูลเข้าไปขาย เนื่องจากว่าขณะนี้เครื่องดื่มน้ำอัดลมค่อนข้างจะทำตลาดยากเพราะกระแสคนรัก สุขภาพมากขึ้น จึงทำให้หันมามุ่งเน้นเครื่องดื่มนอนคาร์บอเนตมากขึ้นและเจาะช่องทางโรงเรียนมากขึ้น
ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่าปัจจุบันนี้มีผู้ประกอบการรายใหญ่ที่เข้ามาเล่นในตลาดเครื่องดื่มประเภทน้ำ ส้มจำนวนมากขึ้น ทั้งแบรนด์โลคอลอย่างเซกิ ของกลุ่มโออิชิ หรืออินเตอร์แบรนด์อย่างเช่น ทรอปิคาน่าของค่ายเป๊ปซี่หรือสแปลชของค่ายโค้ก
" ต้องยอมรับว่าแบรนด์กรีนสปอตนั้นแข็งแกร่งมากในตลาดเพราะอยู่มานาน ขณะที่รายใหม่ในไทยนั้น แบรนด์สแปลชก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอีกแบรนด์หนึ่งและทำตลาดได้ดีเหมือนกัน แม้ว่าเข้ามาทำตลาดได้ไม่นาน ซึ่งทุกรายล้วนแต่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายและช่องทางการตลาดที่ไม่แพ้กัน เซกิก็มีเครือข่ายของโออิชิในการเจาะตลาด หรือสแปลชก็มีเครือข่ายของไทยน้ำทิพย์รกุตลาด ส่วนทรอปิคาน่าก็อาศัยช่องทางของเสริมสุขในการเจาะตลาดได้อย่างดี"
โดย : นักธุรกิจไทย

-แนวรบ"กรีนสปอต"ในยุคตลาดเปลี่ยนดุลอำนาจ
เมื่อการแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลือง และน้ำส้ม ต่ำกว่า 20% เริ่มร้อนระอุขึ้น ส่งผลทำให้บริษัทกรีน สปอต จะต้องเผชิญศึกหนักทั้ง 2 ด้าน เพราะสินค้าสร้างรายได้หลักคือ ไวตามิ้ลค์ ที่เป็นสัดส่วนรายได้ 96% โดยตลาดนมถั่วเหลือง ถูกไล่บี้โดยบรรดาผู้เล่นรายใหม่ที่เปิดฉากเข้ามาท้าชิงส่วนแบ่งตลาด เพราะมองเห็นโอกาส และอนาคตทางการตลาดอันงดงามของนมถั่วเหลืองที่มาแรงในกระแสสุขภาพ ในขณะที่กรีนสปอต สินค้าสร้างรายได้ในสัดส่วน 4 % ยังโดนกระหน่ำจาก 2 ค่ายยักษ์คือ สแปลช ของโค้ก ส่วน
เป๊ปซี่ส่งทวิสเตอร์เข้ามาเปิดศึกในตลาดน้ำส้มด้วยเช่นกัน (ผู้จัดการรายสัปดาห์ 31 มีนาคม 2551)


IP : Logged โพส: 3 พค. 50 เวลา: 9:53 น.
กรีนสปอตปลื้มได้ลูกค้าใหม่ 50% ไวตามิ้ลค์ทูโกอินแบล็คนำทัพโกยรายได้กรีนสปอต ชูเรือธง
ไวตามิ้ลค์ ทูโกอินแบล็ค หัวหอกหลักทำตลาดปีวัว เตรียมเพิ่มมูลค่าให้สินค้าพร้อมออกสินค้าใหม่ทำตลาดในไตรมาสแรก หลังได้ฐานลูกค้าใหม่กว่า 50% มั่นใจรักษาผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง เตรียมลอนช์แคมเปญการตลาดดันยอดโตต่อเนื่อง
นาย ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอตฯ ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม กรีนสปอต ไวตามิ้ลค์ และวี-ซอย เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ถึงการทำตลาดผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ในไตรมาสแรกว่า บริษัทจะให้ความสำคัญกับการทำตลาดไวตามิ้ลค์ทูโกอินแบล็ค เป็นการต่อยอดจากความสำเร็จในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าเป็นสินค้าที่ทำให้บริษัทได้ลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามาเป็นจำนวนมาก
โดย แนวทางจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้าในหลากหลายรูปแบบ แต่ยังไม่สามา
เปิดเผยรายละเอียดได้ว่าจะเป็นอย่างไร ซึ่งในไตรมาสแรกนี้จะมีสินค้ารูปแบบใหม่ ของไวตามิ้ลค์ทูโกอินแบล็ค หรือสูตรผสมงาดำออกมาทำตลาดอย่างน้อย 1 ผลิตภัณฑ์แน่นอน ส่วนแคมเปญการตลาดบริษัทจะพิจารณาอีกครั้งว่าจะมีแคมเปญอะไรออกมา โดยจะดูทิศทางการทำตลาดของคู่แข่งประกอบด้วย แต่คาดว่าจะมีแคมเปญการตลาดออกมาในช่วงไตรมาสที่ 2 นี้" ไวตามิ้ลค์ ทูโกอินแบล็ค ถือว่าประสบความสำเร็จมาก เพราะได้กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยดื่มนมถั่วเหลืองเข้ามาเป็นฐาน ลูกค้า มากกว่า 50% ของยอดขายสินค้าชนิดนี้ ซึ่งอาจจะเป็นผลพวงจากในปีที่ผ่านมานมวัวมีข่าวของการปนเปื้อนสารเมลามีน ด้วย จึงทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองได้รับอานิสงส์และมีการเติบโตอย่างมากช่วงครึ่งปี หลังของปีที่แล้ว และยังมีปัจจัยเรื่องเทศกาลเจกับราคานมที่ปรับเพิ่มขึ้นเป็นตัวช่วยผลักดัน ให้ตลาดโตอีกด้วย" นายชนิต กล่าวและว่า การเติบโตในปีนี้ของไวตามิ้ลค์น่าจะเติบโตประมาณ 5% ซึ่งสูงกว่ากลุ่มนมพร้อมดื่มที่มีมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะเติบโตเพียง 1-2% เท่านั้น ขณะที่ตลาดของนมถั่วเหลืองมูลค่า 8,800 ล้านบาท คาดว่าจะเติบโต 5-10% โดยในส่วนของการปรับลดราคากลุ่มสินค้านมในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ก็น่าจะส่งผลให้ตลาดกลับเข้ามาสู่ภาวะปกติเช่นเดียวกับช่วงต้นปีที่แล้วที่ มีราคาเป็นปกติมีสูงกว่าผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลือง ซึ่งอาจจะไม่ทำให้กลุ่มนมถั่วเหลืองได้รับอานิสงส์ดีเหมือนปีที่ผ่านมา
ทั้ง นี้ ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ไวตามิ้ลค์ได้มีการลงทุน 600 ล้านบาท สั่งซื้อเครื่องจักรเพิ่ม 2 ไลน์
เพิ่มเพื่อกำลังการผลิตจาก 300 ล้านลิตรต่อปี เป็น 325 ล้านลิตรต่อปี ซึ่งสามารถรองรับการผลิต 5 ปี ในการเพิ่มการเติบโตของไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ค เพิ่มจาก 35% เป็นกว่า 50% และรองรับการขยายตลาดในต่างประเทศเพิ่มจาก 10% เป็น 20% ขณะเดียวกันปีที่ผ่านมายังได้เปิดตัวไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ค บรรจุภัณฑ์กล่องยูเอชที ขนาด 180 ซีซี ในราคา 10 บาท ที่มีเป้าหมายการขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นทั้งกลุ่มครอบครัวและกลุ่ม ผู้หญิง จากเดิมที่ฐานลูกค้าเป็นกลุ่มผู้ชายเป็นหลัก
อย่าง ไรก็ตามจากการโฟกัสกลุ่มไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ค เชื่อว่าในปีนี้ไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ค
มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 4% จากปีที่ผ่านมามีอยู่ 1.5-2% ของตลาดมูลค่านมพร้อมดื่ม โดยในส่วนงบประมาณการทำตลาดปกติจะวางไว้ 5-10% ของยอดขาย ซึ่งปีที่ผ่านมามีรายได้ 5,500 ล้านบาท ซึ่ง
ไวตามิ้ลค์เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 55% ตามมาด้วยแลคตาซอย 35% ดีน่า 7% และไฮไฟว์ 3%
(ที่มา : http://www.thainews.th.com/detialnews.php?id=M1723902&issue=2390 วันที่ 7 มีนาคม 2552)

แนวทางการตลาดปัจจุบัน คือการเพิ่มความหลากหลายทางสินค้า กรีนสปอต สร้างแบรนด์ ในกลุ่มตลาดใหม่ ๆ (brand segment) เช่นกรีนสปอตเลมอน และผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองรสต่าง ๆ

การวิเคราะห์ด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ของบริษัทกรีนสปอต จำกัด
จากข้อมูลที่กล่าว หากนำมาวิเคราะห์ SWOT แล้วจะพบว่า บริษัท กรีนสปอต จำกัด มีส่วนที่เป็นจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค ดังนี้

1. Strenght จุดแข็ง
-เป็นบริษัทเก่าแก่ ที่มีชื่อเสียงดีมาเป็นเวลายาวนาน มี brand Image ที่น่าเชื่อถือในการผลิตน้ำส้มไม่อัดลม และนมถั่วเหลืองซึ่งเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
-ใช้วัตถุดิบคุณภาพดีเป็นส่วนผสมในการผลิต ทำให้ นมถั่วเหลืองทุกชนิดของบริษัทฯ ไม?มีวัตถุกันเสีย เพราะได้เลือกสรรเฉพาะเมล็ดถั่วเหลืองคุณภาพสูง เลือกสรรเฉพาะเมล็ดถั่วเหลืองที่ผ?าน
กระบวนการผลิตอย่างมีคุณภาพ และถูกสุขลักษณะเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดีอยู?เสมอ จึงสามารถเก็บไว?ได?นานโดยไม?ต?องแช?เย็น
-ผลิตภัณฑ์ของบริษัททุกชนิดผลิตด้วยเครื่องจักร และผ่านกระบวนการผลิตที่ทันสมัย
-มีส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องดื่มประเภทสุขภาพ ถึง 55 %
-เครื่องประเภทน้ำส้มไม่อัดลมถึงแม้จะมีส่วนแบ่งการตลาดไม่มากแต่ก็มีกลุ่มลูกค้าชัดเจน
-มีวิธีการสร้างความเชื่อมั่นต่อผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ เช่นหากพบสินค้าที่มีข้อบกพร่อง เช่นบูดเสีย ก็จะเรียกเก็บสินค้าดังกล่าวมาทำลายโดยมิได้นำมาจำหน่าย หรือแจกจ่ายในรูปแบบ
ใด ๆ
-มีการพัฒนาบุคลากรที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง จนได้ ISO 9000

2. Weakness จุดอ่อน
-ผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของบริษัทคือเครื่องดื่มน้ำส้มไม่อัดลมมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย 1 % และต้องใช้การลงทุนสูง เพราะต้องนำเข้าหัวน้ำส้มมาจากต่างประเทศ เมื่อเทียบกับสินค้าเครื่องดื่มน้ำส้มไม่อัดลมคู่แข่งที่มีการลงทุนสูง
-เครื่องดื่มน้ำส้มไม่อัดลมกรีนสปอต มีคู่แข่งที่มี brand แข็ง และทุนสูง หลายตัว เช่น สแปลช ทรอปิคานา เซกิ

3. Opportunity โอกาส
-มีส่วนแบ่งทางการตลาดในต่างประเทศ
-วิกฤติการใช้เมลามีนเป็นส่วนผสมในการผลิตนม ทำให้มีโอกาสได้ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มสุขภาพเพิ่มขึ้น
-ในช่วงภาวะวิกฤติทำให้ผู้มีรายได้น้อยเลือกดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เช่นนมถั่วเหลือง
ไวตามิ้ลค์ ที่มีราคา 10 บาท ทดแทนอาหารเช้า ซึ่งมีราคาแพงกว่า

4. Threat อุปสรรค
-เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงภาวะวิกฤติ ทำให้กำลังซื้อของประชาชนต่ำ

จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ทำให้มองเห็นแนวทางหรือกลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์และการตลาดของบริษัท ทั้งนี้บริษัท กรีนสปอต จำกัด ได้ใช้ส่วนผสมทางการตลาดในการวางสินค้าดังนี้
Product ประกอบด้วย เครื่องดื่มนมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ ปริมาณ 90 % ของผลผลิต (แบบบรรจุขวดแก้ว/และกล่อง ยูเอชที) น้ำส้มไม่อัดลมปริมาณ 10 % (แบบบรรจุขวดแก้ว/และกระป๋อง) เน้นกระบวนการผลิตที่มีคุณภาพทุกขั้นตอน

Price ผลิตภัณฑ์ มีหลายราคา 5/10/15 เพื่อเป็นการเปิดโอกาสทางเลือกแก่ลูกค้าให้ได้บริโภคผลิตภัณฑ์ตามความเหมาะสมกับความต้องการของแต่ละบุคคล รวมทั้งตั้งราคาให้คิด และใช้จ่ายได้คล่องเช่นลงท้ายด้วยเลข 0 หรือ 5

Place วางตลาด เพื่อจำหน่ายผ่าน Modern Trade / ต่างจังหวัดส่งผ่านตัวแทนจำหน่าย / และส่งจำหน่ายในต่างประเทศกว่า 40 ประเทศ
Promotion สนับสนุนกิจกรรมกีฬาส่งเสริมสุขภาพ / กิจกรรมครอบครัว ซึ่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวโยงกับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บริษัทฯจะไม่ ค่อยได้ทำการตลาดหรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย
แบรนด์กรีนสปอตเท่าใดนัก เนื่องจากมีงบประมาณและส่วนแบ่งตลาดน้อย อีกประการหนึ่ง แบรนด์ดังกล่าวมีความแข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว
นอกจากใช้ยุทธศาสตร์ในเรื่องส่วนผสมทางการตลาดแล้ว บริษัทยังใช้การสื่อสารการตลาดในการสื่อข่าวสารจากองค์กร และผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้เป็นไปในทิศทางที่ต้องการ โดยใช้ทั้งการสื่อสาร Product Marketing Public Relations (Product MPR) เพื่อส่งเสริมการตลาดของสินค้า และ Corporate Public Relations (CPR) หรือการประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่นบริษัทเป็นบริษัทที่ดี มั่นคง ทันสมัย คำนึงถึงสังคมส่วนรวม รวมทั้งดำเนินการอย่างต่อเนื่องในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ในการพัฒนาบุคลากร เพื่อก่อให้เกิดการพัฒนาคุณภาพชีวิต พัฒนางานและผลิตผลที่เอื้อประโยชน์แก่ชุมชน และสังคมรอบข้าง เช่นการดำเนินงานของบริษัทมุ่งเน้นการประหยัดพลังงาน สนับสนุนเกษตรกรไทยโดยใช้วัตถุดิบภายในประเทศ ผลิตเครื่องดื่มที่มีคุณภาพดี เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ เป็นต้น ทั้งนี้การดำเนินการสื่อสารได้มีการวางแผนเป็นขั้นตอน เพราะมีการนำเสนอข่าวสารอย่างต่อเนื่อง

แนวคิดเรื่องการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ IMC ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดเช่นเดียวกัน เพราะการสื่อสารทางการตลาดเป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อน การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารอย่างใดอย่างหนึ่งคงไม่เป็นการเพียงพอต่อการเข้าถึงและตระหนักรู้ในตัวสินค้าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีอยู่อย่างหลากหลายได้ จึงต้องมีการศึกษาพฤติกรรม ความต้องการของกลุ่มลูกค้า และดำเนินการสื่อสารอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม บริษัทจึงใช้ทั้งการโฆษณาเครื่องดื่มทั้ง 2 ชนิด โดยน้ำส้มกรีนสปอตเพียงแต่ตอกย้ำ position หากเน้นที่ตัวเครื่องดื่มนมถั่วเหลือง เนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า จึงมีการโฆษณาอย่างต่อเนื่องผ่านสื่อโทรทัศน์
ปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย และสถานการณ์ เพื่อสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ เพื่อยึดตำแหน่งครองใจสินค้าประเภทเครื่องดื่มนมถั่วเหลือง และเพื่อสร้างผลกระทบ เช่น "ไวตามิ้ลค์ ให้โปรตีนอิ่มสบายท้อง" หรือ "การมีชีวิตที่ดี เริ่มต้นจากการมีสุขภาพที่ดีก่อน" ผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์ในบางโอกาส มีการ re branding ให้ทันสมัยตามกาลเวลา หรือเทศกาล เพื่อเป็นกิมมิกเรียกร้องความสนใจ มี Special Event และสนับสนุนกิจกรรมกีฬาส่งเสริมสุขภาพ และ กิจกรรมครอบครัว


* * * * * * * * * * * * * * * * **

บทที่ 4
การศึกษาดูงาน โรงงานผลิตเบียร์ Hofbrauhaus Berchtesgaden
สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ( 25 กุมภาพันธ์ 2552)

ข้อมูลทั่วไปของบริษัท Hofbrauhaus Berchtesgaden สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี
โรงงานของบริษัท Hofbrauhaus Berchtesgaden สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ตั้งอยู่ ณ Brauhausstrasse15, D-83471 Berchtesgaden Germany บริษัทเริ่มก่อตั้งขึ้นใน คริสต์ศักราช 1645 และมีประวัติการผลิตเบียร์มายาวนานกว่า 350 ปี ธุรกิจส่วนใหญ่ของบริษัทมุ่งการผลิตเบียร์เพื่อจำหน่ายในเขตเมือง Berchtesgaden ซึ่งเป็นเมืองเล็กๆ ที่มีความสวยงามทางธรรมชาติ เป็นสถานที่ท่องเที่ยวทางภูเขา ทะเลสาบ และมีเหมืองเกลือซึ่งเป็นสถานที่ที่มีประวัติอันน่าศึกษาและเยี่ยมชม
โรงงานของบริษัทดังกล่าว สามารถผลิตเบียร์ได้ในปริมาณโดยเฉลี่ย 3,000,000 ลิตรต่อปี ในฤดูหนาวบริษัทใช้พนักงานในการผลิตเบียร์ จำนวน 25 คน และในฤดูร้อนจะใช้พนักงานเพิ่มขึ้นเป็นจำนวน 35 คน นอกจากนั้นยังเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่องดื่มประเภท Soft drink ยี่ห้ออื่น ๆ อีก ในปริมาณ 2,500,000 ลิตรต่อปี

ประวัติความเป็นมาของเบียร์
เนื่องจากเบียร์ เป็นผลิตผลหลักในการดำเนินธุรกิจของบริษัท ฯ ดังนั้นจึงควรทำความเข้าใจหรือ
รู้จักเครื่องดื่มประเภทนี้ให้มากขึ้นอีก เบียร์ เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เรียกว่า สุราแช่ โดยที่แอลกอฮอล์นั้นได้มาจากการหมักบ่มไม่ใช่การกลั่น เบียร์ต่างจากไวน์ตรงที่การหมัก โดยหมักน้ำตาลที่ได้จากแป้งของเมล็ดธัญพืช ประเภทข้าวมอลต์ ที่ทำจากข้าวบาร์เลย์ หรือข้าวสาลี ส่วนไวน์จะเป็นการหมักน้ำตาลที่ได้จากผลองุ่น หรือน้ำผลไม้ สำหรับสุราประเภทเหล้า วิสกี้ บรั่นดีนั้นจะต้องนำแอลกอฮอล์ที่ได้จากการหมักน้ำตาลจากเมล็ดธัญชาติ ผลองุ่น หรือผลไม้อื่นมาทำการกลั่นแยกเอาแอลกอฮอล์ออกอีกครั้งหนึ่ง และเรียกสุราเหล่านี้ว่า สุรากลั่น ดังนั้น เบียร์จึงเป็นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์น้อยที่สุด

เบียร์เป็นเครื่องดื่มที่มนุษย์รู้จักผลิตมาเป็นเวลาเกือบ 5,000 ปีแล้ว ในบริเวณแคว้นเมโสโปเตเมีย (Mesopotamia) หรือราว 2,800 ปีก่อนคริสต์ศักราช มีการพบหลักฐานที่พูดถึงการแบ่งปันเบียร์และขนมปังแก่ผู้ใช้แรงงานในสมัยนั้น และการทำเบียร์ในสมัยนั้นยังพบว่า ใกล้เคียงกับข้อบัญญัติที่บังคับใช้ในการผลิตเบียร์ในสมัยกษัตริย์ฮัมมูราบี (Hammurabi) แห่งแคว้นบาบิโลเนีย (Babylonia) ในสมัยอียิปต์โบราณ ระหว่างปี 1686-1728 ก่อนคริสต์ศักราช

ในทวีปยุโรป เบียร์เป็นเครื่องดื่มที่นิยมดื่มกันอย่างมากในชนชาติเยอรมัน ซึ่งในสมัยก่อนจะผลิตกันภายในครอบครัวเหมือนการตระเตรียมอาหาร ซึ่งสตรีจะมีหน้าที่ในการผลิตด้วยวิธีการง่ายๆ ต่อมาการผลิตเบียร์ได้แผ่ขยายเข้าไปในคริสต์ศาสนา มีการผลิตเบียร์ในปริมาณที่มากขึ้นเพื่อแจกจ่ายแก่ผู้มาร่วมงานทางศาสนา ทั้งนี้ ประเทศที่ผลิตเบียร์ขึ้นก่อนประเทศอื่นๆ ในทวีปยุโรป คือเยอรมนี ชาวเยอรมันในสมัยโบราณรู้จักผลิตสุราประเภทที่ผลิตด้วยแป้งจากข้าวบาร์เลย์ที่เพาะให้รากงอกแล้วนำมาคั่ว บด ต้ม และนำไปหมักว่า บิเออร์ (Bior) เครื่องดื่มบิเออร์นี้ มีรสเปรี้ยวอมหวานและใช้บริโภคเป็นอาหารประจำวัน
เบียร์จำแนกออกได้หลายชนิดตามลักษณะการหมัก คือ จำแนกตามชนิดของเชื้อยีสต์ที่ใช้ในการ
หมัก ซึ่งแบ่งออกเป็น การหมักโดยใช้ยีสต์ที่ลอยตัวอยู่เหนือผิวน้ำเบียร์ เรียกว่า ท็อปยีสต์ (Top yeast) และเบียร์ที่ได้จากการหมักประเภทนี้ คือ วีทเบียร์ (Wheat beer) ไวท์เบียร์ (White beer) อัลท์เบียร์ (Alt beer)เคิลช์ (Koelsch) เอล (Ale) พอร์ทเทอร์ (Porter) และสเตาท์ (Stout)
การหมักเบียร์โดยใช้ยีสต์ที่จมลงสู่ก้นถังหมักเมื่อเสร็จสิ้นกระบวนการหมัก เรียกว่า บ็อททอมยีสต์
(Bottom yeast) เบียร์ที่ได้ จะเป็น ลาเกอร์เบียร์ (Lager beer) พิลเซ่นเบียร์ (Pilsen beer) เบียร์ดำ (dark beer) บ๊อคเบียร์ (Bock beer) ไอซ์เบียร์ (Ice beer) เบียร์ที่ ปราศจากแอลกอฮอล์ (Alcohol free beer) และไดเอ็ทเบียร์ (Diet beer) นอกจากนี้ สีและรสชาติยังสามารถจำแนกประเภทเบียร์ได้ด้วย เช่น เบียร์ดำ ทำจาก มอลต์ดำ หรือ คาราเมลมอลต์ จะมีสีดำ

วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเบียร์
ในสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ปฏิบัติตาม Babarian purity law ที่กำเนิดขึ้นในคริสต์ศักราช 1516 กำหนดให้การผลิตเบียร์ ต้องใช้วัตถุดิบเพียง 4 ชนิด เท่านั้น ได้แก่ น้ำสะอาด มอลต์ ฮ็อพ และยีสต์
น้ำสะอาด เบียร์มีส่วนประกอบที่เป็นน้ำมากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ น้ำ จึงเป็นวัตถุดิบที่สำคัญเพราะคุณภาพของน้ำที่ใช้จะมีผลต่อลักษณะของเบียร์ เนื่องจากความอ่อน ความกระด้างของน้ำ มีผลต่อรสชาติ หรือความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในกระบวนการผลิต เช่น สารที่ให้ความขมที่อยู่ในดอกฮ็อพ จะให้ความขมได้มากน้อยแค่ไหน ย่อมขึ้นอยู่กับค่าความกระด้างและค่าความเป็นกรดเป็นด่างของน้ำที่ใช้ในการผลิตเบียร์ ทั้งนี้ บริษัท ฯ ใช้น้ำสะอาดมีคุณภาพจากแหล่งน้ำธรรมชาติของตนเอง ทั้งนี้ ดอกฮ็อพจะให้ความขมแก่เบียร์ได้มากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับความกระด้างและค่าความเป็นกรดเป็นด่างของน้ำ ด้วย
มอลต์ (Malt) หรือข้าวมอลต์ มีที่มาจากข้าวบาร์เลย์ หรือข้าวสาลีซึ่งเป็นธัญพืชที่นิยมปลูกในประเทศที่มีภูมิอากาศเย็น เช่นประเทศในทวีปยุโรป อาทิ ฝรั่งเศส เยอรมนี ออสเตรีย อังกฤษ และไอร์แลนด์ แล้วถูกเปลี่ยนสภาพให้เป็นข้าวมอลต์ ทั้งนี้ ประเทศเยอรมันมีพันธ์ข้าวบาร์เลย์ถึง 15 ชนิด ทำให้สามารถผลิตเบียร์ได้หลากหลายรสชาติ การผลิตเบียร์ของบริษัท ฯ ใช้มอลต์ จากข้าวบาร์เลย์ในสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมัน
ฮ็อพ (Hop) เป็นพืชล้มลุกที่ขึ้นทั่วไปในเมืองมิวนิค สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี และนิยมปลูกกันมากในประเทศแถบทวีปยุโรป ดอกฮ็อพเป็นส่วนผสมสำคัญ ที่ใช้ในการทำเบียร์เนื่องจากมีคุณสมบัติในการฆ่าเชื้อจุลินทรีย์ มีรสขมอันทำให้เกิดเอกลักษณ์เฉพาะของเครื่องดื่ม ประเภทเบียร์ นอกจากนี้ สารโพลีฟีนอล (Polyphenol) ในดอกฮ็อพยังทำให้โปรตีนตกตะกอนเร็วขึ้นทำให้เบียร์ใส และมีกลิ่นหอม ชนิดของดอกฮ็อพที่นิยมปลูกกันนั้นแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิด คือ ชนิดที่ให้รสขม (Bitter hops) และชนิดที่ให้กลิ่นหอม(Aromahops)
ยีสต์ (Yeast) ยีสต์ หรือ ส่า เป็นจุลินทรีย์ประเภทราที่ใช้น้ำตาลจากมอลต์เป็นอาหารเพื่อการเจริญเติบโตและเพิ่มปริมาณ ทำให้เกิดการเปลี่ยนน้ำตาลไปเป็นแอลกอฮอล์และก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ซึ่งเรียกว่า การหมักสำหรับยีสต์ที่ใช้ในการหมักเบียร์ แบ่งออกเป็น 2 ชนิดคือ ยีสต์ชนิดลอย (Top Yeast) และยีสต์ชนิดจม (Bottom Yeast)

ขั้นตอนการผลิตเบียร์ ของบริษัท Hofbrauhaus Berchtesgaden
1. การต้ม
นำข้าวสาลี หรือข้าวบาร์เลย์ แช่ในน้ำไว้ 24 ชั่วโมง เพื่อทำให้เกิดความชื้น ข้าวจะงอกและ เกิด
เอ็นไซม์ ทำให้มีโปรตีนสูง และได้ข้าวมอลต์ที่มีคุณภาพดี ทิ้งข้าวมอลต์ไว้ 7 วัน ทำให้แห้ง 24 ชั่วโมง จากนั้นนำไปบดหรือโม่ ให้เมล็ดแตก พร้อมทั้งใส่น้ำผสมลงไปในถังผสมที่ทำด้วยทองแดง เนื่องจากทองแดงเป็นวัสดุที่สามารถนำมาดัดเพื่อให้ได้รูปทรงต่างๆ ได้ง่าย ตัวทองแดงเองนอกจากจะมีความสวยงามแล้ว ยังเป็นตัวนำความร้อนที่ดี ทำให้ความร้อนสามารถผ่านไปที่ของผสมในถังผสมได้เร็วขึ้น แล้วนำไปต้มที่อุณหภูมิ 56 องศาเซลเซียส เป็นเวลา 2.30 ชั่วโมง แล้วอุ่นขึ้นเรื่อย ๆ ที่อุณหภูมิที่ 63 และ 72 องศาเซลเซียส ตามลำดับ (โดยใช้มอลท์ 18 กิโลกรัม ต่อการผลิตเบียร์ 100 ลิตร) ทำให้เอนไซม์ที่มีอยู่ในข้าวมอลต์ เปลี่ยนแป้งไปเป็นน้ำตาลมอลโตส (Maltose) จากนั้น แยกของเหลวออกจากกากข้าวโดยกรองเอาน้ำเข้มข้นหรือ เวิร์ท (Wort) มาต้มอีก 70 นาที ใส่ฮ็อพ เพศเมีย 150 กรัม ต่อ มอลท์ 100 ลิตร โดยใช้เวลา 9 ชั่วโมง ในกระบวนการต้ม

2. การหมัก
หลังจากต้มเวิร์ท จนได้ที่แล้ว ปล่อยให้ตกตะกอนก่อนทิ้งไว้ให้เย็น แล้วจึงนำไปหมักเพื่อให้เกิด
ความขมและหยุดยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรีย โดยผสมยีสต์ลงไป ยีสต์ที่ใช้มี 2 ชนิด คือ ชนิดที่อาศัยออกซิเจน และไม่อาศัยออกซิเจนในการเจริญเติบโตซึ่งโรงเบียร์ Berchtesgaden จัดซื้อหัวเชื้อของยีสต์จากมหาวิทยาลัยในเยอรมันมาเพาะเลี้ยงเอง ระยะเวลาในการหมักขึ้นอยู่กับชนิดของเบียร์ อุณหภูมิของการหมักขึ้นอยู่กับชนิดของเบียร์และชนิดของยีสต์ที่ใช้ โดยทั่วไป ถ้าใช้ท็อปยีสต์จะหมักที่ประมาณ 20-22 องศา เซลเซียส ถ้าใช้บ็อททอมยีสต์ จะหมักที่ประมาณ 8-13 องศาเซลเซียส การหมักจะใช้เวลาประมาณ 5 วันสำหรับท็อปยีสต์ส่วนบ็อททอมยีสต์ใช้เวล7-10วัน

3. การบ่ม
เมื่อหมักเบียร์แล้ว แยกยีสต์ออก จะได้ กรีนเบียร์ (Green beer) หรือ ยังเบียร์ (Youngbeer) แล้ว
นำไปบ่มต่ออีกระยะหนึ่งโดยการควบคุมอุณหภูมิที่เย็นและแรงดันภายในถัง เพื่อทำให้เบียร์ใสขึ้นและมีรสชาติที่กลมกล่อม โดยบริษัท ฯ นำเบียร์ที่ผ่านการหมักแล้วมาบ่มในถังขนาดใหญ่ทิ้งไว้ที่อุณหภูมิ 0 องศาเซลเซียส โดยการควบคุมผ่านระบบคอมพิวเตอร์ ใช้เวลาในการบ่ม 6-12 สัปดาห์

4.การกรอง
เมื่อบ่มเบียร์ได้ที่ ต่อจากนั้นนำไปกรอง แยกเอาตะกอนแขวนลอยและยีสต์ที่ตกค้างออก เบียร์จะใสพร้อมดื่ม ซึ่งเรียกว่า ดราฟท์เบียร์ (Draught beer) หรือเบียร์สด ทั้งนี้การเก็บรักษาเบียร์ควรอยู่พ้นจากแสงสว่างซึ่งมีอัลตราไวโอเลต (UV) ที่สามารถทำปฏิกิริยาออกซิเดชั่นกับเบียร์ และมีผลทำให้สีของเบียร์เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นการบรรจุเบียร์ลงในภาชนะที่เป็นขวด จึงนิยมใช้ขวดที่มีสี เช่น สีน้ำตาล หรือสีเขียว ซึ่งจะช่วยป้องกันแสงอัลตราไวโอเลตไม่ให้ผ่านได้
เบียร์บางชนิดไม่นิยมกรองให้ใส แต่จะนิยมดื่มโดยยังมียีสต์ปนอยู่ด้วย เช่น วีทเบียร์ เป็นที่นิยมดื่มกันมากในรัฐบาวาเรียที่ตั้งอยู่ทางตอนใต้ของสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี
เบียร์ของบริษัท ฯ ที่ผ่านกระบวนการบ่มแล้ว จะนำมาผ่านแผ่นกรองเพื่อกรองยีสต์ออก โดยสามารถกรองได้วันละ 100,000 ลิตร

5.การบรรจุ
นำเบียร์ที่ผ่านการกรองเรียบร้อยแล้วมาผ่านการกดอากาศและบรรจุลงขวดและถังโดยสามารถ
บรรจุได้ 12,500 ขวด ต่อ ชั่วโมง แบบขวดจะผลิตเป็น 2 รูปแบบ คือชนิดคืนขวดและชนิดไม่คืนขวด พร้อมติดฉลากยี่ห้อและบรรจุลงกล่อง

การรักษามาตรฐาน
มีการตรวจสอบมาตรฐานทุกขั้นตอนและทดสอบโดยห้องแล็บ และคนชิมเบียร์ ในรอบปีจะมีการทดสอบโดยใช้คนชิม ประมาณ 10,000-12,000 คน

การวิเคราะห์ด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ของ Hofbrauhaus Berchtesgaden
จากการศึกษาดูงาน และสัมภาษณ์ เชิงลึก Mr. Hesselbach Klaus ตำแหน่ง Chief Technical ซึ่ง พอจะวิเคราะห์ได้ดังนี้
การวิเคราะห์ SWOT พบว่า Hofbrauhaus Berchtesgaden มีจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค คือ

1. Strenght จุดแข็ง
-เป็นบริษัทเก่าแก่ ที่มีชื่อเสียงที่ดีมายาวนาน เป็น brand Image ที่มีลักษณะเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ของชุมชน
-ชื่อของผลิตภัณฑ์ เป็นชื่อเดียวกับชุมชน ก่อให้เกิดความจงรักภักดี ต่อ Brand ของคนในชุมชน(กลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็น traditional people)
-ใช้วัตถุดิบซึ่งเป็นส่วนผสมของการผลิตเบียร์ ตาม Babarian purity law ที่กำหนด
โดยใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพในพื้นที่ และได้รับการวิจัยจากสถาบันการศึกษา

2. Weakness จุดอ่อน
-การเปลี่ยนราชาติของผลิตภัณฑ์ รสชาติของเบียร์ตามเทศกาล อาจเกิดความไม่พึงใจต่อลูกค้าในเรื่องรสชาติของผลิตภัณฑ์
-ชื่อของผลิตภัณฑ์ เป็นชื่อเดียวกับชุมชน Berchtesgaden อาจ ก่อให้เกิดการต่อต้านจากผู้บริโภคที่มาจากเมืองอื่น

3. Opportunity โอกาส
-ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็น traditional people ดังนั้นจึงมีการสืบทอดแนวคิดไปยังคนรุ่นใหม่ให้นิยมชมชอบ Brand จึงมีกลุ่มลูกค้าที่แน่นอน
-การส่งเสริมการท่องเที่ยวในเมือง Berchtesgaden และสหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมันนี ทำให้มีโอกาสขยายตลาดสินค้าไปสู่นักท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น
-ไม่มีคู่แข่งมากนัก เนื่องจากกลุ่มลูกค้า คือ ประชาชนและนักท่องเที่ยวในเขตเมือง Berchtesgaden )

4. Threat อุปสรรค
-เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในช่วงภาวะวิกฤติ ทำให้กำลังซื้อของประชาชนต่ำ
ทั้งนี้ Hofbrauhaus Berchtesgaden ได้ใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดในการดำเนินงานการตลาดดังนี้
Product เบียร์ Berchtesgaden (HBH) มีทั้งหมด 4 เครื่องหมายการค้า 4 รสชาติ คือ -HELL -HERLESS -HIPS -DARK BEER บรรจุขวดในลักษณะขายขาด และ return ขวด เน้นกระบวนการผลิตที่มีคุณภาพทุกขั้นตอน
Price มีหลายราคา ซึ่งเป็นราคาที่ค่อนข้างสูง เหมาะสมกับคุณภาพ จัดเป็นเบียร์ระดับบน
Place จำหน่ายผ่านร้านค้าในชุมชน ร้านอาหาร และจำหน่ายตรงต่อผู้บริโภคที่สั่งซื้อ
Promotion แจกแสตมป์แลกเบียร์

นอกจากส่วนผสมทางการตลาด ในการวางตำแหน่งสินค้า ตั้งราคาที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ช่องทางการจัดจำหน่าย และการจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขายแล้ว Hofbrauhaus Berchtesgaden ใช้
การสื่อสารการตลาด Product Marketing Public Relations (Product MPR) เพื่อให้ประชาชนจดจำ ตอกย้ำ Brand โดยนำเสนอ สโลแกน " Berchtesgaden drinks Berchtesgaden's " หรือชาวเมืองเบอร์ชเตส-
กาเดน ดื่มเบียร์ของเบอร์ชเตสกาเดน ใช้วิธีการดำเนินการประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กร Corporate Public Relations (CPR) เช่นการสนับสนุนกิจกรรมกีฬาเพื่อส่งเสริมสุขภาพ และกิจกรรมครอบครัวของชาวเมือง Berchtesgaden ทั้งนี้ เพื่อให้เห็นว่าเครื่องดื่มของบริษัทเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน และทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชน รวมทั้งใช้วิธีการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ในการดำเนินการด้านการตลาด เช่น การใช้สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นเผยแพร่ข่าวสารการทำกิจกรรมเพื่อสังคม อาทิ สนับสนุนกีฬาฟุตบอล ชมรมดับเพลิงของชุมชน สนับสนุนการจุดพลุ 13,000 ลูก ในช่วงเทศกาล วันคริสต์มาสอีฟ จัด event การติดตั้งป้ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังมีการ rebranding โดยผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงฉลาก 3-4 ปี ต่อครั้ง แต่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงทั้งหมด ทั้งนี้ เป็นการทำให้ทันสมัยขึ้น มีการพัฒนารสชาติเบียร์เพื่อให้เข้ากับกระแสการตลาด เช่น ในโอกาสเทศกาลคริสต์มาส บางครั้งมีการทดลองตราใหม่ แต่อยู่ไม่ได้นาน


* * * * * * * * * * * * * * * * *

บทที่ 5
สรุปผลและข้อเสนอแนะ

การตลาดยุคใหม่ นักวิชาการและนักการตลาดทั้งหลายต่างมุ่งให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์ หรือตราสินค้ามากขึ้น เพื่อความอยู่รอดในภาวะเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน เพราะแบรนด์ เป็นสิ่งที่สามารถสร้างความจงรักภักดีต่อสินค้า ทำให้สามารถขายสินค้าได้ราคาดีขึ้น นักการตลาดจึงต้องใสใจในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก (Customer Oriented) โดยปรับเปลี่ยนความสำคัญของงานโฆษณาไปสู่งานประชาสัมพันธ์ ควบคู่ไปกับเครื่องมือทางการตลาดแนวใหม่ อาทิ IMC และ CSR เพื่อผลักดันสินค้าและแบรนด์ ให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย ในวงการตลาดและโฆษณาได้หันมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการโฆษณาสินค้าอย่างเดียว มาเป็นการประชาสัมพันธ์ควบคู่กับการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน IMC (Integrated Marketing Communication) มากขึ้น จะเห็นได้ว่า งานโฆษณาของสินค้าต่าง ๆ ในยุคนี้ จะใช้การวางแผนเชิงกลยุทธ์ และการทำการประชาสัมพันธ์ (พีอาร์) ตลอดจนการทำ Event Marketing และการทำกิจกรรมคืนกำไรสู่สังคม เป็นหัวใจสำคัญของการตลาดยุคใหม่ ทั้ง บริษัทกรีนสปอต จำกัด และ Hofbrauhaus Berchtesgaden ก็ได้ดำเนินกลยุทธ์ตามแนวทางการตลาดแนวใหม่เช่นเดียวกัน แต่อาจจะแตกต่างในเรื่องของขนาดการดำเนินการ โดย บริษัทกรีนสปอต จำกัด ใช้กลยุทธ์การโฆษณาสินค้าด้วยวิธีการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการดำเนินการ เพื่อสร้าง brand ไวตามิ้ลค์ ให้เป็นที่รู้จักว่าเป็นเครื่องดื่มที่เน้นการส่งเสริมสุขภาพ ในราคาที่ประหยัด โดยปรับเปลี่ยนวิธีการและรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับลักษณะและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นวัยเด็ก วัยรุ่นวัยทำงาน หรือวัยที่ต้องการการบำรุงเป็นพิเศษ อีกทั้ง ยังให้ความสำคัญแก่วาระโอกาสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในทุกเทศกาล พร้อม ๆ กับการประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นว่าบริษัทเป็นบริษัทที่ทำงานโดยการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ประหยัดพลังงาน ใช้วัตถุดิบที่ไม่ผ่าน GMO ทั้งยังสนับสนุนผลิตผลของเกษตรกรไทย และสนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ

ในส่วนการทำการตลาดของ Hofbrauhaus Berchtesgaden นั้น สังเกตได้ว่าไม่ได้เน้นการทุ่มจำนวนเงินในการโฆษณาเหมือนากับบริษัท กรีนสปอต จำกัด ที่เป็นดังนี้ เนื่องมาจากขอบเขตการจัดจำหน่ายของผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในเขตชุมชนซึ่งรู้จัก brand เป็นอย่างดีแล้ว รวมทั้งข้อได้เปรียบที่เป็นโรงงานที่มีการผลิตเบียร์มาเป็นเวลายาวนานกว่า 350 ปี เป็นเสมือนส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของชุมชน ผลิตภัณฑ์จึงเป็นที่รู้จักในชุมชนเมืองอย่างแพร่หลาย ดังนั้น จึงไม่จำเป็นต้องทุ่มเทงบประมาณในการโฆษณา แต่จะใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมทางสังคม เพื่อตอกย้ำ Brand ให้อยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายตลอดไป โดยใช้ข้อได้เปรียบของBrand ที่มีชื่อเดียวกันกับชุมชน จึงไม่เป็นการยากที่จะตอกย้ำให้อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยใช้สโลแกน "คนเบอร์เตชกาเดน ต้องดื่มเบอร์เตชกาเดน" นอกจากนี้ยังใช้การจัด event เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ รวมทั้งยังคืนกำไรสู่สังคมโดยการสนับสนุนกิจกกรมการกีฬาต่าง ๆ ที่จัดขึ้นในชุมชน ซึ่งกลุ่มคนส่วนใหญ่ก็คือผู้บริโภคของ Berchtesgaden นั่นเอง ทั้งนี้ การจัดกิจกรรมต่าง ๆ บริษัทได้ดำเนินการประชาสัมพันธ์ ควบคู่ไปด้วยเพื่อเป็นการกระตุ้นการจดจำแบรนด์อย่างยั่งยืน
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการศึกษาดูงานครั้งนี้ก็คือ ในงานประชาสัมพันธ์หรือการตลาดก็ดี สิ่งที่เหมือนกันคือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก จดจำ และเกิดความรู้สึกที่ดีต่อองค์กร โดยการนำจุดดีจุดเด่นออกมานำเสนอ และทำตัวใกล้ชิดกับประชาสังคมโดยรอบ โดยรู้จักใส่ใจในความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และการเปิดโอกาสให้ประชาชนได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมขององค์กรเพื่อสร้างผลผลิตหรืองานที่ตอบสนองความต้องการของประชาชนอย่างแท้จริง ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อส่วนรวม

บรรณานุกรม
บทบาทไอเอ็มซีในการสร้างตราสินค้า (Strategic IMC Roles of Branding) (ตอนแรก)
http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2007q4/2007october02p8.htm
5/3/52
กรรมวิธีการผลิตเบียร์ โดย นายปิยะ ภิรมย์ภักดี
http://guru.sanook.com/encyclopedia
6/3/52



คลิ๊กนี้มีความหมาย

ณรงค์ ชื่นนิรันดร์ สถานีวิทยุกระจายเสียงแห่งประเทศไทยถ.สงขลา-เกาะยอ อ.เมือง จ.สงขลา 90100 : Webmaster by Narong Cheunniran : อีเมล์ :narongthai53@gmail.com