|
บทนำ
การบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อ เป็นส่วนหนึ่งขององค์ความรู้ที่กำหนดไว้ในหลักสูตร นักบริหารงานประชาสัมพันธ์ รุ่นที่ 49 ในช่วงการศึกษาระหว่างวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 13 มีนาคม 2552 เพื่อให้ผู้เข้ารับการอบรมได้ทราบถึงกระบวนการ และเครื่องมือในการบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อ ซึ่งจะเป็นส่วนที่ทำให้การบริหารงานประชาสัมพันธ์ในแต่ละองค์กรประสบความสำเร็จ หรือล้มเหลว จึงจำเป็นที่ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ต้องเข้าใจถึงวัตถุประสงค์ เป้าหมายการดำเนินงาน การใช้สื่อ ที่เหมาะสม และการคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง
นอกจากความรู้ที่ได้รับจากการศึกษาในห้องบรรยายแล้ว จากการที่ได้ศึกษาดูงานองค์กรสื่อทั้งในประเทศและต่างประเทศ ได้แก่ สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ สำนักงานนิตยสารเปรียว และหน่วยบริการข้อมูลข่าวสารของศาลาว่าการกรุงเวียนนา สาธารณรัฐออสเตรีย ทำให้ผู้เข้ารับการอบรม ได้ทราบถึงกระบวนการดำเนินงานด้านสื่อ ตลอดจนปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จในงานด้านสื่อ ซึ่งส่งผลให้เกิดความสำเร็จต่อภาพรวมขององค์กร โดยคณะผู้จัดทำได้รวบรวมข้อมูลไว้แล้วในรายงานฉบับนี้ โดยหวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่มีภารกิจงานด้านประชาสัมพันธ์ รวมถึงผู้บริหารงานด้านอื่น ๆ เพื่อนำไปปรับใช้ในการบริหารงานขององค์กรและการเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์ให้เกิดประโยชน์และสร้างมูลค่าเพิ่มแก่องค์กรได้มากที่สุด
คณะผู้จัดทำทุกคนขอขอบคุณ นางสาวรวงทอง รงรวมทองันการประชาสัมพันธ์ (ยิ่งต่อนำรายได้เข้าประเทศ ทำให้เศรษฐกิจมีความเจริญเติบโตเข้มแข็ง ยศธำรง ผู้อำนวยการสถาบันการประชาสัมพันธ์ ในฐานะผู้อำนวยการหลักสูตร , นายสนธยา ศรีเวียงธวัช ผู้บริหารโครงการ นักบริหารงานประชาสัมพันธ์ รุ่นที่ 49 ตลอดจนคณะทำงานของสถาบันการประชาสัมพันธ์ทุกท่าน และหน่วยงานต่าง ๆ ที่ได้ไปศึกษาดูงาน ที่ได้กรุณาให้คำแนะนำและข้อมูล เพื่อประกอบการจัดทำรายงานฉบับนี้ให้เสร็จสมบูรณ์ ยิ่งขึ้น
คณะผู้จัดทำ
13 มีนาคม 2552
บทที่ 1
ภาพรวมและข้อมูลพื้นฐาน
1.1 Press and Information Services The Vienna City Hall
ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับศาลาว่าการของเวียนนา
The Vienna City Hallหรือศาลาว่าการของเวียนนาเป็นหนึ่งในอาคารที่โอ่อ่าที่สุดในกรุงเวียนนา ออกแบบโดย Friedrich Schmidt ในสไตล์โกธิค (Gothical) เป็นหอสูงคล้ายโบสถ์โกธิค ปัจจุบันศาลาว่าการ เป็นสำนักงานใหญ่ของเทศบาลกรุงเวียนนา มีเจ้าหน้าที่ปฏิบัติงานมากกว่า 2,000 คน ผู้บริหารสูงสุด มีตำแหน่งเป็นผู้ว่าราชการ (Mayor and Governor of Vienna) ชื่อ Michael Haupl
การบริหารงาน
กรุงเวียนนา เป็นเมืองหลวงของสาธารณรัฐออสเตรีย เป็นเมืองใหญ่ที่สุดและเป็นที่ตั้งขององค์กรระหว่างประเทศมากมาย เช่น สำนักงานใหญ่แห่งสหประชาชาติ OPEC และ OSCE มีพลเมืองอาศัยอยู่ทั้งสิ้น 1,670,000 คน โดยมีพื้นที่ 414 ตารางกิโลเมตร
นอกจากนี้ ศาลาว่าการของเวียนนายังมีตำแหน่งพิเศษในสาธารณรัฐออสเตรีย คือ เป็นทั้งเมืองและจังหวัดสมาพันธรัฐ บทบาทของผู้ว่าราชการของกรุงเวียนนาจึงเท่ากับผู้ว่าราชการจังหวัดสมาพันธรัฐด้วย ขณะที่สภาเมืองก็ทำหน้าที่สภาจังหวัดด้วย การแบ่งแบบสมาพันธรัฐ โครงสร้างของกรุงเวียนนาจึงประกอบด้วย สภาเมือง สภาสูงและเทศบาล โดยสภาเมืองประกอบด้วยสมาชิก 100 คนและเป็นหน่วยงานสูงสุด
ด้านสื่อสารมวลชน
เวียนนาเป็นศูนย์กลางสื่อในสาธารณรัฐออสเตรีย เป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ขององค์กรด้านสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโสตทัศนูปกรณ์หลัก ๆ ของประเทศ รวมทั้งเป็นสำนักงานใหญ่ของสำนักงานโฆษณาระหว่างประเทศและบริษัทในธุรกิจภาพยนตร์และดนตรี เวียนนาได้ผนวกวิสัยทัศน์เกี่ยวกับยุโรปในอนาคตไว้ในแผนสื่อสารมายาวนานก่อนแนวคิดเรื่องการขยายยุโรปเสียอีก มีการก่อตั้งเครือข่ายทั้งในยุโรปกลางและยุโรปตะวันออกถึง 11 สาขา โดยเวียนนาทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางข้อมูลข่าวสารระหว่างยุโรปตะวันออกกับยุโรปตะวันตก นอกเหนือจากการขยายศูนย์ข้อมูลข่าวสารแล้ว เวียนนายังจัดตั้งทุนเพื่อการฝึกอบรมด้านสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อสารมวลชนอย่างมืออาชีพ รวมทั้งเป็นสถานที่จัดการประชุมเกี่ยวกับด้านสื่อสารมวลชนที่มีชื่อเสียงด้วยโดยมีหน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสาร( Press and Information Services ) เป็นศูนย์สื่อสารกลางของการบริหารงานของเทศบาลและผลิตสื่อหลายประเภทจำนวนมาก ครอบคลุมตั้งแต่การทำเว็บไซต์ภาษาต่าง ๆ การผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ การผลิตนิตยสารที่น่าสนใจเป็นพิเศษ รวมไปถึงเป็นสำนักข่าวของเมือง เวียนนานำเสนอข้อมูลข่าวสารทุกเรื่องที่เกี่ยวกับกรุงเวียนนา รวมทั้งให้บริการส่งข้อมูลข่าวสารที่ทันสมัยไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยไม่คิดค่าบริการ
1.2 สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ
หนังสือพิมพ์ไทยรัฐดำเนินการโดย บริษัท วัชรพล จำกัด มีพนักงานทั้งสิ้นกว่า 1,850 คน ผลิตหนังสือพิมพ์ออกจำหน่ายวันละ 1,000,000 ฉบับ ในวันปกติ และกว่า 1,200,000 ฉบับในวันที่ออกสลาก กินแบ่งรัฐบาล
การพิมพ์ครั้งแรกเริ่มนั้น เป็นการเรียงพิมพ์ด้วยตัวตะกั่วแม่พิมพ์พื้นนูน ใช้เครื่องพิมพ์ระบบ เลตเตอร์เพรส เรียกว่า แท่นนอน แบบใช้หวี หรือ ฉับแกระ ใช้กระดาษเป็นแผ่นป้อนด้วยมือ
ต่อมาเปลี่ยนมาใช้เครื่องระบบ โรตารี่ ใช้แม่พิมพ์พื้นนูนเหมือนกัน แต่ใช้ตะกั่วหลอม และใช้กระดาษเป็นม้วน จากนั้นจึงใช้เครื่องพิมพ์ระบบ เวปออฟเซท เป็นระบบพิมพ์พื้นเรียบ ใช้แม่พิมพ์เป็นแผ่นอลูมิเนียมผสมโลหะเคลือบน้ำยาไวแสง เรียกว่า เพลท
ปัจจุบันใช้เครื่องพิมพ์รุ่น จีโอแมน ผลิตโดยบริษัท แมนโรแลนด์ ประเทศเยอรมนี มูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท ติดตั้งอยู่ในอาคารซึ่งสร้างโดยเฉพาะสำหรับเครื่องพิมพ์ยักษ์อันทรงประสิทธิภาพนี้ เครื่องพิมพ์จะทำงานร่วมไปกับเครื่องต่อกระดาษอัตโนมัติรุ่น ดีเอ็มอี/เอส 45 ผลิตโดยบริษัท เอ็มอีจี จากประเทศฝรั่งเศส จำนวน 36 ยูนิต โดย 1 เครื่องพิมพ์จะใช้เครื่องต่อกระดาษ จำนวน 6 ยูนิตด้วยกัน
กระบวนการผลิตหนังสือพิมพ์ไทยรัฐเริ่มจาก นำกระดาษม้วนป้อนเข้าสู่เครื่องต่อกระดาษผ่านเข้า ป้อมพิมพ์ โดยมีระบบคอมพิวเตอร์ พีคอม คอยควบคุมการปรับสี และความคมชัด เป็นต้น เมื่อเดินเครื่องพิมพ์พร้อมกัน 6 เครื่องสามารถพิมพ์หนังสือพิมพ์ได้ชั่วโมงละ 360,000 ฉบับ หรือวินาทีละ 100 ฉบับ
จากนั้นหนังสือพิมพ์ที่ออกเป็นฉบับแล้ว จะไหลผ่านสายพานลำเลียงหนังสือพิมพ์ผลิตโดย บริษัท เฟอร์แรค ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ทำหน้าที่รับช่วงนำหนังสือพิมพ์จากเครื่องพิมพ์ไปสู่เครื่องนับจำนวน และเครื่องมัด โดยเครื่องนับจำนวนนี้จะปฏิบัติตามคำสั่งที่ถูกป้อนไว้ในคอมพิวเตอร์ควบคุมปริมาณตามข้อมูลความต้องการหนังสือพิมพ์ ของผู้แทนจำหน่ายหนังสือพิมพ์ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันคอมพิวเตอร์อีกชุดจะพิมพ์แผ่นปะ หน้าห่อ โดยมีชื่อผู้แทนจำหน่าย จำนวนฉบับ และบาร์โค้ดออกมาพร้อมกัน
ห่อหนังสือพิมพ์ไทยรัฐจะถูกส่งมาตามรางลำเลียงลงสู่ด้านหน้าอาคารโดยจะมีคอมพิวเตอร์อ่านบาร์โค้ดบน หน้าห่อ และสั่งการไปยังเครื่องแยกห่อ เพื่อจำแนกห่อหนังสือพิมพ์ เตรียมจัดส่งสู่ผู้อ่านทั่วประเทศ ทั้งทางรถยนต์และเครื่องบิน โดยแบ่งออกเป็นสายเหนือ อีสาน ใต้ ตะวันออก และกรุงเทพมหานคร
ในแต่ละวันหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ จำหน่ายแยกออกเป็น 2 กรอบ คือ กรอบแรก และกรอบหลัง ซึ่งเป็นไปตามระบบสากล เพื่อให้เสนอข่าวได้สดที่สุด และผู้อ่านในแต่ละภาคจะได้อ่านเรื่องที่ใกล้ตัวมากที่สุด หนังสือพิมพ์ทั้ง 2 กรอบ ที่ถูกจัดส่งไปจำหน่ายตามภูมิภาคต่างๆ จะนำเสนอข่าว ภาพ และเนื้อหาตามกลุ่มเป้าหมาย โดยแต่ละกรอบจะมีเครื่องหมายเป็นรูป ดาว กำกับด้านขวาของปกหน้า แสดงเขตการจำหน่าย ดังนี้
รูปดาว * จัดจำหน่ายในเขตภาคอีสาน และตะวันออก (กรอบแรก)
รูปดาว ** จัดจำหน่ายในเขตภาคเหนือ (กรอบแรก)
รูปดาว *** จัดจำหน่ายในเขตภาคใต้ (กรองแรก)
รูปดาว **** จัดจำหน่ายในกรุงเทพมหานคร ปทุมธานี นนทบุรี สมุทรปราการ (กรอบแรก)
รูปดาว ***** จัดจำหน่ายในเขตภาคกลาง (กรอบหลัง)
รูปดาว ****** จัดจำหน่ายในกรุงเทพมหานคร ปทุมธานี นนทบุรี สมุทรปราการ (กรอบหลัง)
หนังสือพิมพ์ 1 ฉบับ (จำนวน 40 หน้า) ใช้กระดาษยาวประมาณ 5.46 เมตร มีน้ำหนักประมาณ 210 กรัม
ข้อกำหนดและนโยบายของการโฆษณา
1. ต้องเป็นโฆษณาที่ถูกต้องตามกฎหมายเท่านั้น การโฆษณาที่ต้องขออนุญาตจากทางราชการ (อ.ย. / สคบ. / ใบอนุญาตจากเจ้าหน้าที่ตำรวจ) จะต้องสำเนาใบขออนุญาตให้แก่ฝ่ายขายโฆษณาล่วงหน้า
2. ต้องเป็นโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเมือง
2.1 โฆษณาพรรคการเมือง
2.2 โฆษณาหาเสียง ตอบโต้ โจมตีบุคคลอื่น ไม่ว่าจะโดยตรงหรือแอบแฝง อันส่อเจตนาทาง
การเมือง
3. ต้องไม่เป็นการโฆษณากล่าวหา แก้ข้อหา แก้ข่าว
3.1 ความเสียหายของบุคคล หรือองค์กร อันเนื่องจากการตกเป็นข่าว
3.2 โฆษณาระบุความผิดของบุคคล หรือองค์กร ไม่ว่าจะมาจากปัญหาส่วนตัว หรือธุรกิจ
4. ต้องไม่เป็นการโฆษณาพระเครื่อง ของเก่า
4.1 โฆษณาขายพระเครื่อง พระบูชา เครื่องราง ของขลัง ที่อ้างว่าได้จากกรุ หรือพระสร้างใหม่ของบุคคลที่ไม่มีสถาบันน่าเชื่อถือรับรอง
4.2 โฆษณาอิทธิฤทธิ์ ปาฏิหาริย์ เหนือธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นวัตถุ หรือบุคคล (ในกรณีที่เป็นการโฆษณาพระต้องพิจารณาดูสถาบัน กลุ่มบุคคล และกระบวนการ หากเห็นว่าสอดคล้องกับธรรมเนียมประเพณี ไม่มีข้อความส่อเค้าต้มตุ๋น อาจพิจารณาลงโฆษณาได้)
5. ต้องไม่เป็นโฆษณาที่ส่อเค้าว่า อาจจะขัดกับกฎหมาย ศีลธรรมและจริยธรรม
5.1 โฆษณาค้าประเวณีที่แอบแฝงไปกับธุรกิจบริการ
5.2 โฆษณาหมอดูทรงเจ้า
5.3 โฆษณาขายใบ้หวย
5.4 โฆษณาธุรกิจ ที่ส่อเค้าว่าเป็นการล่อลวงต้มตุ๋น
6. ต้องเป็นโฆษณาที่ไม่ขัดต่อศีลธรรมประเพณีอันดีงาม
7. ต้องเป็นโฆษณาที่ไม่ขัดต่อนโยบายของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ เช่น ข้อความเสียดสี ล้อเลียน
หมิ่นประมาท ข้อความเท็จ ฯลฯ
กรณีที่ชิ้นงานโฆษณาของผู้สั่งโฆษณาขัดต่อข้อกำหนด และนโยบายของการโฆษณา และผู้สั่งโฆษณาไม่แก้ไขให้ถูกต้อง หนังสือพิมพ์ไทยรัฐสงวนสิทธิ์ที่จะระงับการลงพิมพ์โฆษณาชิ้นนั้นๆ โดยผู้สั่งโฆษณายังคงต้องจ่ายค่าโฆษณาเต็มจำนวน
1.3 สำนักงานนิตยสารเปรียว
โครงสร้างการบริหารงานของ C Group
นิตยสารเปรียว อยู่ภายใต้การบริหารงานของ C Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวข้องกับงานประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร โดยมี บริษัท IMOCHIC เป็นผู้ดำเนินการด้านสื่อและกิจกรรมอย่าง ครบวงจร ดังนี้
· Event Management : งาน Event แต่ละงานจะขึ้นกับโจทย์และความต้องการของลูกค้า ไม่เฉพาะเป็น Above the line หรือ Below the line แต่เป็น Through the line และ Event ต่าง ๆ ที่ทำ ซึ่งรวมถึง Media Plan ด้วย รวมทั้ง งาน Meeting , Incentive , Conference และ Exhibition อย่างครบวงจร ทั้งภายในประเทศ และระหว่างประเทศ รวมถึงการจัดพิธีการต่าง ๆ ด้วย เช่น ในการประชุมลูกเสือโลก และการประชุมเอเปก
· Proactive Public Relations :
- ใช้กลยุทธ์การแย่งชิงพื้นที่ และกำหนดเนื้อหา เพื่อดึงความสนใจ
- ใช้ลักษณะทั้งแบบ Retainer การวาง PR Program ทั้งปี และ แบบ Job by Job
· Media Agency
· Special Project
วิสัยทัศน์ ของ IMOCHIC
· Integrate functions into a collective strategy
· More effective achievement of brands communication objectives
สื่อและกิจกรรมที่ดำเนินการ
· Marketing Communications
· Artist Management
· TV programs - Chic Channel True Vision 27
· Radio stationsดังนี้
- คลื่น 101 เน้นข่าวสำหรับกลุ่มผู้บริหาร ช่วงเช้า prime time
- คลื่น 102.5 เพลงสากล สำหรับกลุ่ม premium
- คลื่น 103.5 ข่าวสารในรถโดยสาร (bus sound)
- คลื่น 104.5 รายการ Fat Radio แนวเพลงอินดี้ เน้นกลุ่มเยาวชน
· Magazine - นิตยสารเปรียว และ นิตยสารทีวีอินไซด์
นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมอื่น ๆ ที่เป็นการตอบโจทย์เฉพาะให้กับลูกค้าในรูปแบบต่าง ๆ เช่น
· การจัด EVENTS
ดำเนินการจัดงานแบบครบวงจร ทั้งการดูแลเอกสาร จัดทำวาระการประชุม กำหนดการ ลงทะเบียนและต้อนรับผู้เข้าร่วมประชุมและแขกผู้มีเกียรติ รวมทั้งการจัดตั้งศูนย์ข่าวนานาชาติ เช่น การจัดงาน Bio Fuel Conference เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังจัดแถลงข่าว (Press Conference) จัดงานขอบคุณผู้บริโภค (Consumer
Event) จัดงานโปรโมชั่น (Promotion Event) และงานเกี่ยวกับการค้า (Trade Event)
· INTERACTIVE
ดำเนินการประชาสัมพันธ์เชิงรุกทาง Web Site, Online Mobile Internet Kiosk, และ
Booth (Point of sell)
· PUBLIC RELATIONS
การประชาสัมพันธ์ในลักษณะของ Retainer / Topic management / Strategic PR /
Endorsement / Corporate PR, Branding / Filler, Tie in media / PR Marketing
· PROMOTION
จัดกิจกรรมLucky Draw / Promotion / Campaign/ Tactical
· GRAPHIC
ออกแบบ POP Material / Packaging Design / Premium
· ADVERTISING
วางสื่อทาง Mass, Localized media / TVC., Loose spots
นิตยสารเปรียว
นิตยสารเปรียว เป็นนิตยสารสำหรับผู้หญิงอยู่ภายใต้การบริหารงานของ C Group แบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักได้แก่ กลุ่มคนทำงาน นักธุรกิจ ผู้บริหาร ตั้งแต่อายุ 22 35 ปี และกลุ่มเป้าหมายรองได้แก่นิสิต นักศึกษา ที่เริ่มเตรียมตัวเข้าสู่วัยทำงาน อายุ 18 ปีขึ้นไป นิตยสารออกวางตลาดทุกวันที่ 5 และ 20 ของเดือน โดยมียอดพิมพ์ 150,000 ฉบับ อัตราส่วนกลุ่มผู้อ่านเป็นผู้หญิง 70% และผู้ชาย 30% มีสมาชิก 30,000 คน วางจำหน่ายในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 60% ต่างจังหวัด 40% ขนาดของนิตยสาร 8.5 X 10.78 นิ้ว ปกไสกาว กระดาษที่ใช้คือ อาร์ตการ์ด ปกใช้กระดาษหนา 260 แกรม เนื้อในสี่สี ขนาด 100 แกรม ราคาเล่มละ 90 บาท
Vision : Leading Media Interactive Magazine Since 1986
ด้วยการนำเสนอรูปแบบใหม่ ๆ ในเรื่องความงาม สุขภาพ แฟชั่น และบุคคล เพื่อให้ทันกระแสและทันเหตุการณ์ รวมทั้งพัฒนาบุคลิกภาพของผู้หญิงยุคใหม่ ให้มีความเชื่อมั่นในตนเอง รอบรู้ทันสมัย มุ่งเน้นถึงคุณภาพชีวิต สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมทั้งส่งเสริมและอนุรักษ์ศิลปะ วัฒนธรรม ประเพณีที่ดีงามของไทย
รูปแบบ
กำหนดให้มีรูปแบบที่ลงตัว สะอาด สวยงาม ทันสมัย อ่านง่าย สบายตา การวางภาพเน้นความเรียบง่าย ลายเส้นกราฟฟิกที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละคอลัมน์ ทั้งนี้อาจปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้เป็นปัจจุบัน ทั้งกราฟฟิกและการนำเสนอ ให้เป็น Concept ของนิตยสารของแต่ละฉบับเพื่อไม่ให้ผู้อ่านสามารถคาดเดาได้
เนื้อหาสาระ
· แฟชั่น - เน้นทันสมัย สวยงาม แปลกตา ด้วยเทคนิคถ่ายทำที่แปลกใหม่ และเทคนิคศิลปกรรมแบบพิเศษ
· คอลัมน์ความงาม - นำเสนอทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความงามที่จะทำให้ผู้หญิงดูดีขึ้น ตั้งแต่หัวจรดเท้า โดยทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้านความงามโดยเฉพาะ
· คอลัมน์สุขภาพ - เลือกสรรนักเขียนชื่อดังที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในหลากสาขาอาชีพ ซึ่งจะได้รับทั้งความรู้และความเพลิดเพลิน
· คอลัมน์สัมภาษณ์ - เลือกสรรบุคคลชื่อดังที่กำลังเป็นที่กล่าวถึงในสังคม และเป็นกระแสในแต่ละช่วงเวลา
บทที่ 2
แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
รายงานชุดนี้ ได้วิเคราะห์เนื้อหาของข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษาดูงานโดยใช้แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ดังนี้
1. หลักการและแนวคิดของการประชาสัมพันธ์
2. หลักการและแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
3. หลักการและแนวคิดของการสร้างภาพลักษณ์
หลักการและแนวคิดด้านการประชาสัมพันธ์
1. ความหมายของการประชาสัมพันธ์
คำว่า การประชาสัมพันธ์ มาจากภาษาอังกฤษว่า Public Relations คำว่า Public หมายถึง สาธารณชน ส่วนคำว่า Relations หมายถึง ความสัมพันธ์ เมื่อนำมารวมกันแล้วมีความหมายว่า การมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับประชาชน
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2525 ได้ให้ความหมายว่า ประชาสัมพันธ์ หมายถึงการติดต่อสื่อสารเพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อกัน ตลอดจนเสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกัน เช่น ระหว่างองค์กรหรือหน่วยงานกับกลุ่มประชาชนต่าง ๆ อันจะมีส่วนก่อให้เกิดความเชื่อถือศรัทธาและความร่วมมือสนับสนุนจากกลุ่มประชาชน นอกจากนี้ ประชาสัมพันธ์ อาจหมายถึงตัวบุคคลหรือเจ้าหน้าที่ ที่รับผิดชอบงานด้านนี้ในองค์กรและหน่วยงาน เป็นต้น
หนังสือศัพท์พจนานุกรมสื่อสารมวลชน ได้ให้ความหมายว่า การประชาสัมพันธ์หมายถึง กิจกรรมที่ปฏิบัติอย่างต่อเนื่องตามแผนที่วางไว้เพื่อเสริมสร้างความเชื่อถือ ศรัทธาในบุคคลและองค์กร
นอกจากนี้ ยังมีนักวิชาการหลายท่านได้ให้คำนิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ ไว้ดังนี้
เรย์มอน ไซมอน ศาสตราจารย์วิชาการประชาสัมพันธ์ แห่งมหาวิทยาลัยซีราคิวส์ สหรัฐอเมริกา ให้ทัศนะของการประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การส่งเสริมให้เกิดความกลมเกลียว ราบรื่นและความนิยมระหว่างบุคคลกับหน่วยงานหรือองค์กรและบุคคลอื่น ๆ รวมทั้งกลุ่มประชาชนเฉพาะหรือชุมชนใหญ่ ๆ โดยการสื่อความหมายผ่านสิ่งที่สามารถตีความหมายได้ และมีการพัฒนาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันอย่างไมตรี รวมทั้งการประเมินปฏิกิริยาท่าทีของประชาชน
คัทลิบและเซนเตอร์ นักวิชาการแห่งมหาวิทยาลัยจอร์เจียและมหาวิทยาลัยซานดิเอโก ให้ คำจำกัดความว่า การประชาสัมพันธ์ หมายถึงการติดต่อสื่อความหมายทางด้านความคิดเห็นจากหน่วยงานไปสู่กลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งการรับฟังความคิดเห็นและประชามิตที่ประชาชนมีต่อหน่วยงานด้วยความพยายามอย่างจริงใจ โดยมุ่งที่จะสร้างผลประโยชน์ร่วมกันและช่วยให้หน่วยงานสามารถปรับตัวเองให้สอดคล้องกลมกลืนกับสังคมได้
เดอร์ริแมน นักวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ที่มีชื่อเสียงให้ทัศนะว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างความเข้าใจอันดีด้วยการดำเนินงานในระบบสื่อสารสองทาง ซึ่งความเข้าใจอันดีนี้จำเป็นต้องกระทำร่วมกันทั้งสองฝ่าย คือ จากองค์กรหรือหน่วยงานสู่ประชาชน และจากประชาชนกลับสู่องค์กรหรือหน่วยงาน
พรทิพย์ พิมลสินธุ์ ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า เป็นการปฏิบัติกิจกรรมต่าง ๆ ตามแผนการของการสื่อสารที่ได้กำหนดไว้ เพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องตรงกันในอันที่จะสร้างความเชื่อถือ ความศรัทธาและความร่วมมือระหว่างองค์กรกับประชาชนกลุ่มเป้าหมาย โดยเป็นการปฏิบัติกิจกรรมที่ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาว
เสรี วงษ์มณฑา ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า เป็นหน้าที่ในการบริหารที่ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร กำหนดปรัชญา และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร เนื่องจากนักประชาสัมพันธ์จะต้องสื่อสารกับกลุ่มประชาชนทั้งภายในและภายนอกองค์กรเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งจะก่อให้เกิดความสอดคล้องกันระหว่างเป้าหมายขององค์กรและความคาดหวังของสังคม นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์ยังช่วยให้องค์กรบรรลุปรัชญาและวัตถุประสงค์ รู้วิธีการปรับปรุงองค์กรให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง ตลอดจนช่วยกำหนดวิธีการต่อสู้กับคู่แข่ง
วิมลพรรณ อาภาเวท ให้ความหมายว่า การประชาสัมพันธ์ คือ การติอต่อสื่อสารระหว่างหน่วยงานหรือองค์กรและกลุ่มเป้าหมาย โดยมีการจัดทำแผนและกระทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ เพื่อสร้างความเข้าใจอันถูกต้องในอันที่จะสร้างความเชื่อถือ ความศรัทธา และความร่วมมือ ตลอดจนความสัมพันธ์อันดี ซึ่งจะช่วยให้การดำเนินงานของหน่วยงานนั้น ๆ บรรลุเป้าหมาย
รัตนาวดี ศิริทองถาวร อธิบายว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินความพยายามขององค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ ในการแสวงหาความร่วมมือจากประชาชน ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ และรักษาทัศนคติ ที่ดีของประชาชน เพื่อให้ประชาชนยอมรับ สนับสนุนและให้ความร่วมมือแก่องค์กรหรือหน่วยงานนั้น
สก๊อต เอ็ม คัทลิป (Scott M. Cutlip) ให้คำจำกัดความว่า การประชาสัมพันธ์ คือ หน้าที่ทางการบริหารในการเสริมสร้างและธำรงไว้ซึ่งความสัมพันธ์เชิงผลประโยชน์ซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรหนึ่ง ๆ กับกลุ่มประชาชนผู้ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จและความล้มเหลวขององค์กรนั้น
นักวิชาการบางท่านยังได้พยายามหาคำอธิบายความหมายของคำย่อของ Public Relations หรือ PR คือ ว่า
P หมายถึง Performance คือ การประชาสัมพันธ์มิใช่เป็นเพียงแค่การพูด เผยแพร่ประกาศออกไปเท่านั้น แต่จะต้องมีการกระทำอย่างมีความสามารถ มีฝีมือและคุณภาพ ต้องมีการประพฤติปฏิบัติตามที่พูดหรือเผยแพร่ไว้
R หมายถึง Recognition คือ การให้เกียรติความเคารพนับถือผู้ที่เราได้ดำเนินการ
การประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน คือ การสื่อข่าวสารความรู้สึกไปยังประชาชนเพื่อชักชวนให้ประชาชนร่วมมือเห็นด้วยกับการดำเนินงานขององค์กร หมายถึงความรู้สึกที่ดีและประทับใจของประชาชน รวมทั้งการปรับปรุงการดำเนินงานของหน่วยงานให้สอดคล้องกับความคิดเห็นของประชาชน
การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการขององค์กรอันมีแผนการและการกระทำที่ต่อเนื่องกันไปในอันที่จะสร้างหรือยังให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานไปได้ด้วยดี สมความมุ่งหมายโดยมีประชามติเป็นบรรทัดฐาน
การประชาสัมพันธ์ถือเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ กล่าวคือ การประชาสัมพันธ์เป็นศาสตร์เนื่องจากวิชาการประชาสัมพันธ์เป็นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมีผลและอาจศึกษาเรียนรู้ได้จากตำราต่าง ๆ เป็นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ ไว้ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์และการประชาสัมพันธ์เป็นศิลป์ เนื่องจากมีลักษณะการดำเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ ความสามารถ รวมทั้งประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคล ทั้งยังต้องประกอบด้วยเทคนิคการประชาสัมพันธ์บางอย่างที่เป็นความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถและทักษะในการสื่อสาร ดังนั้นคุณสมบัติส่วนตัวของผู้ทำงานด้านประชาสัมพันธ์จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของงานประชาสัมพันธ์นั้น ๆ
จากความหมายของการประชาสัมพันธ์ดังกล่าวข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า การประชาสัมพันธ์หมายถึง กระบวนการและการปฏิบัติงานสื่อสารขององค์กรที่จะต้องกระทำ โดยมีการวางแผนล่วงหน้าและดำเนินงานอย่างต่อเนื่องและหวังผลในระยะยาว มีรูปแบบของการสื่อสารแบบสองทางและมีวัตถุประสงค์ เพื่อเสริมสร้างความรู้ ความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดทัศนคติที่ดีต่อองค์กร จนนำไปสู่การยอมรับ สนับสนุน และให้ความร่วมมือกับองค์กรในระยะยาว
2. คุณลักษณะของการประชาสัมพันธ์
พรทิพย์ พิมลสินธุ์ ได้กล่าวถึงคุณลักษณะของการประชาสัมพันธ์ โดยสรุปเป็นแนวคิด 5 ประเด็น คือ
1. เป็นการทำงานที่มีจุดหมายเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับประชาชน
2. เป็นการทำงานที่มีการวางแผนสุขุม รอบคอบ และมีการติดตามประเมินผลการประชาสัมพันธ์ เป็นงานที่มีจุดมุ่งหมายชัดเจน ดังนั้นพฤติกรรมต่าง ๆ หรือกิจกรรมที่เกิดขึ้นต้องมีความสอดคล้องกัน เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ในภาพเดียวกันให้ชัดเจนและเป็นไปอย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำความเข้าใจ
3. เป็นการทำงานในรูปของการสื่อสารสองทางและเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ โดยการบอกกล่าวสิ่งที่เป็นจริง และเป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์ทั้งแก่หน่วยงานและประชาชน
4. เป็นการทำงานที่มีอิทธิพลทางความคิดและทัศนคติของประชาชนกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบ่งเป็นประชาชนภายในองค์กรและประชาชนภายนอกองค์กร
5. เป็นการทำงานที่ต่อเนื่อง และหวังผลระยะยาว เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจำ ยอมรับ และให้ความร่วมมือแก่องค์กรหรือหน่วยงานในที่สุด
3. ประเภทของการประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็นประเภทต่าง ๆ ตามเกณฑ์ดังนี้
1. แบ่งตามกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ การประชาสัมพันธ์ภายใน และการประชาสัมพันธ์ภายนอก1.1 การประชาสัมพันธ์ภายใน หมายถึง การดำเนินกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ระหว่าง
หน่วยงานหรือองค์กรกับบุคลากรภายในหน่วยงานนั้น เพื่อสร้างความเข้าใจอันดี ให้รู้
ความคืบหน้า ความเคลื่อนไหวของหน่วยงานว่า ใครทำอะไร เมื่อใด ที่ไหน ทำไม
และทำอย่างไร ทั้งนี้เพื่อให้บุคลากรภายในหน่วยงานเกิดความเข้าใจและให้ความ
ร่วมมือในการทำงานนั้น ๆ การประชาสัมพันธ์ภายในถือเป็นการวางพื้นฐานให้แน่น
เพื่อให้เกิดความเป็นปึกแผ่นในองค์กรนั้น ๆ
1.2 การประชาสัมพันธ์ภายนอก หมายถึง การดำเนินกิจกรรมระหว่างหน่วยงานกับ บุคลากรภายนอกหน่วยงาน ซึ่งได้แก่ประชาชนทั่วไปหรือกลุ่มบุคคลที่ติดต่อ
เกี่ยวข้องกับองค์กร การประชาสัมพันธ์ภายนอกถือเป็นเรื่องยาก เพราะ
กลุ่มเป้าหมายมีความหลากหลายแตกต่างกันทั้งเพศ วัย ความรู้ ประสบการณ์
สภาพแวดล้อม วัฒนธรรม ประเพณี ฯลฯ
2. แบ่งตามกลยุทธ์การดำเนินงาน ได้แก่ การประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการประชาสัมพันธ์
เชิงรับ
2.1 การประชาสัมพันธ์เชิงรุก เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างสรรค์หรือเพื่อสร้างภาพลักษณ์ในเชิงบวก เช่น การรณรงค์ การให้ความรู้และแจ้งข้อมูล การสร้างความรู้สึกสำนึกและทัศนคติที่ดี การสร้างความเข้าใจ ยอมรับและให้ความร่วมมือสนับสนุนในที่สุด
2.2 การประชาสัมพันธ์เชิงรับ เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อแก้ไขความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน หรือเพื่อให้ปัญหาหรือความเข้าใจผิดนั้นได้คลี่คลาย เกิดความรู้สึกที่ดี มีความเข้าใจที่ถูกต้องและเกิดความพอใจในการแก้ปัญหานั้นเพื่อเรื่องจะได้ยุติ
4. วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
1. การบอกกล่าวเผยแพร่ โดยการกำหนดจุดมุ่งหมายและเนื้อหาข่าวสาร กำหนด
กลุ่มเป้าหมาย เลือกใช้สื่อที่เหมาะสม จัดข่าวสารให้มีลักษณะเป็นกันเองกับกลุ่มผู้รับ และจัดข่าวสารและวิธีการบอกกล่าวให้โน้มน้าวใจผู้รับ
2. การป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด ซึ่งทำได้ 2 ทางคือ
- การแก้ไขทางตรง เป็นการเสนอข้อเท็จจริงที่ถูกต้องกระจ่างชัด มีเหตุมีผล เสนอ
หลักการที่เชื่อถือได้ และต้องรู้จักจังหวะ
- การแก้ไขทางอ้อม เป็นการเผยแพร่ข้อเท็จจริงหรือเสนอความเห็นโดยไม่
จำเป็นต้องกล่าวถึงเรื่องที่เข้าใจผิดโดยตรง เช่น การเผยแพร่ในรูปของบทความ การให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ เป็นต้น
5. เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์
เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ที่นิยมใช้กันมากในปัจจุบัน ได้แก่
1. การเผยแพร่ข่าวสาร เช่น การเผยแพร่ข่าว การให้สัมภาษณ์ การเขียนบทความ
2. สื่อมวลชนสัมพันธ์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชน เช่น การพบปะกับสื่อมวลชน การเยี่ยมเยียนสื่อมวลชน
3. ชุมชนสัมพันธ์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีในชุมชนที่ธุรกิจนั้นมีกิจกรรมอยู่ เช่น การเป็นผู้ให้การสนับสนุน การบริจาคเพื่อสาธารณกุศล
4. การทำกิจกรรมสาธารณะ เป็นการทำงานประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรในฐานะผู้ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม
5. รัฐบาลสัมพันธ์ เป็นการเข้าร่วมกิจกรรมกับรัฐบาล เพื่อทำกิจกรรมอันเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ เช่น การเป็นผู้สนับสนุนด้านการเงิน การมีส่วนร่วมในการกุศล
6. การจัดกิจกรรมพิเศษ เป็นการจัดกิจกรรมพิเศษในรูปแบบของการประชาสัมพันธ์ที่สามารถถึงคนเข้ามามีส่วนร่วมได้ และสามารถวัดผลของการจัดกิจกรรมได้ทันที เช่น การจัดการประกวด การจัดการแข่งขัน
7. การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์
8. การบริหารประเด็น เป็นการบริหารประเด็นที่เกี่ยวข้องกับองค์กรอย่างเป็นระบบ มีการวางแผนข่าวสารล่วงหน้า เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรมากที่สุด ไม่ปล่อยให้ข่าวที่เกิดขึ้นให้เป็นไปตามแนวทางของสื่อ โดยที่องค์กรไม่สามารถที่จะกำหนดทิศทางของข่าวสารได้
9. การบริหารภาวะวิกฤติ
10. เครื่องมือประชาสัมพันธ์อื่น ๆ
6. สื่อในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์
สื่อประชาสัมพันธ์ คือ หนทางหรือวิถีทางในการนำข่าวสารที่ต้องการประชาสัมพันธ์จากผู้ส่งไปสู่ผู้รับ โดยแบ่งออกเป็น
1. สื่อที่ควบคุมได้ คือ สื่อที่สามารถควบคุมได้ทั้งการผลิต เนื้อหาสาระ วิธี และความถี่ในการนำเสนอ รวมทั้งสื่อมวลชนที่นักประชาสัมพันธ์ซื้อเนื้อที่ และเวลาในการเผยแพร่ข่าวสารขององค์กร เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ สื่อโสตทัศนูปกรณ์
2. สื่อที่ไม่สามารถควบคุมได้ คือ สื่อมวลชนแขนงต่าง ๆ ซึ่งมีอิสระในการเผยแพร่ข่าวสารโดยปราศจากการควบคุมในการดำเนินงาน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และภาพยนตร์
นอกจากนี้ เรายังสามารถแบ่งสื่อประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาตามลักษณะของสื่อได้เป็น 5 ประเภท คือ
สื่อบุคคล หมายถึง ตัวบุคคลที่ทำหน้าที่ถ่ายทอดเรื่องราวต่าง ๆ สู่บุคคลอื่น สื่อบุคคลจัดเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโน้มน้าวจิตใจ เนื่องจากการติดต่อกับผู้รับสารโดยตรงส่วนใหญ่อาศัยการพูดในลักษณะต่าง ๆ เช่น การสนทนา การประชุม การสอน การโต้วาที การอภิปราย การพูดในโอกาสพิเศษต่าง ๆ แต่สื่อบุคคลก็มีข้อจำกัด คือ ในกรณีที่เนื้อหาเป็นเรื่องซับซ้อน การใช้พูดอย่างเดียวอาจไม่สามารถสร้างความเข้าใจได้ทันที และเป็นสื่อที่ไม่ถาวร ยากแก่การตรวจสอบและอ้างอิง
สื่อมวลชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และภาพยนตร์ ซึ่งสื่อโทรทัศน์และภาพยนตร์ จัดเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากที่สุด เนื่องจากสามารถเห็นภาพเคลื่อนไหวและได้ยินเสียง ทำให้การรับรู้เป็นไปอย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพยิ่ง
สื่อสิ่งพิมพ์ หมายถึง สื่อที่หน่วยงานเป็นผู้ผลิตและเผยแพร่ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ด้วยวัตถุประสงค์ในการผลิตและรูปแบบของสิ่งพิมพ์ที่แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ที่ไม่ได้เย็บเล่ม เช่น ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ เป็นต้น หรือที่เย็บเป็นเล่ม เช่น วารสาร เอกสารเผยแพร่ รายงาน เป็นต้น ถือเป็นสื่อที่เข้าถึงประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีอายุการใช้งานนาน แต่มีข้อจำกัดในเรื่องการนำเสนอเนื้อหา ซึ่งต้องให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
สื่อโสตทัศนูปกรณ์ เป็นสื่อที่ผู้รับสามารถรับได้ทั้งภาพและหรือเสียง สื่อประเภทนี้มีข้อดี คือมีความน่าสนใจ เป็นสื่อที่คงทนถาวร นำมาใช้ได้บ่อยครั้ง และสามารถคัดลอกเพื่อนำไปใช้ที่อื่นได้ง่าย แต่มีข้อจำกัด คือ ต้องใช้อุปกรณ์ซึ่งบางประเภทมีราคาแพง และต้องมีความรู้ในการใช้งาน และจำเป็นต้องใช้ไฟฟ้าหรือแบตเตอรี่เป็นแหล่งพลังงาน ซึ่งในปัจจุบันนี้ คอมพิวเตอร์ได้เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากในการติดต่อสื่อสารและในงานประชาสัมพันธ์ โดยการใช้สื่อผสมและผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีข้อดี คือ สามารถเข้าถึงประชาชนทั่วทุกมุมโลกได้อย่างรวดเร็ว และเป็นการสื่อสารสองทางที่ผู้รับสามารถโต้ตอบเพื่อซักถามข้อมูลเพิ่มเติมหรือข้อมูลที่ไม่เข้าใจได้โดยตรงผ่านระบบจดหมายอิเล็กทรอนิกส์
สื่อกิจกรรม เป็นกิจกรรมที่สามารถสื่อความรู้สึกนึกคิด ความรู้ อารมณ์ และเรื่องราวข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น การจัดประชุม สัมมนา ฝึกอบรม การแถลงข่าว การสาธิต การจัดนิทรรศการ การจัดแข่งขันกีฬา การจัดกิจกรรมการกุศล เป็นต้น
7. แนววิธีการใช้สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์
1. การย้ำหรือซ้ำบ่อย ๆ ซึ่งจะช่วยให้เกิดความน่าสนใจเพิ่มขึ้น และคงทนถาวรขึ้น โดยวิธีที่ดีที่สุด คือให้มีทั้งความต่อเนื่องและความหลากหลาย เพราะถ้าย้ำบ่อย ๆ และกระทำติดต่อกันนาน อาจถึงจุดอิ่มตัว ซึ่งจะทำให้ผลลดลงทันที คือ ผู้รับเริ่มเบื่อหน่าย
2. การให้โอกาสผู้รับมีส่วนร่วมจะสามารถดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าที่ผู้ส่งสารกระทำด้านเดียว
8. หลักการพิจารณาเลือกใช้สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์
1. ด้านเนื้อที่และเวลา สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อประเภทเนื้อที่ การพูดทางโทรศัพท์และวิทยุเป็นสื่อประเภทเวลา โทรทัศน์และภาพยนตร์เป็นสื่อประเภทเนื้อที่และเวลา
2. ด้านการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย สื่อที่กลุ่มเป้าหมายสามารถมีส่วนร่วมได้มากที่สุดคือ การสนทนาระหว่างบุคคล การอภิปราย การประชุมที่ไม่เป็นทางการ ฯลฯ
3. ด้านความเร็ว สื่อที่มีความเร็วมากที่สุด คือ วิทยุและโทรทัศน์ และสื่อที่ช้าที่สุด คือ หนังสือ
4. ด้านความคงทน สื่อที่มีความคงทนถาวรที่สุด คือ หนังสือ และสื่อที่มีความคงทนน้อยที่สุดคือ วิทยุและโทรทัศน์
9. การดำเนินงานประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์มีการดำเนินงานอย่างเป็นขั้นตอน เป็นกระบวนการที่กระทำอย่างต่อเนื่อง โดยที่การดำเนินงานในแต่ละขั้นตอนต้องมีความสอดคล้องและมีความสำคัญเท่ากัน
การดำเนินงานประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน คือ
1. การกำหนดปัญหา เป็นการวิจัยและค้นหาข้อเท็จจริง การสำรวจ การตรวจสอบความรู้ความคิดเห็น ทัศนคติ และพฤติกรรมของสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง ซึ่งมีผลกระทบต่อการดำเนินงานและนโยบายขององค์กร เพื่อเป็นการค้นหาว่าในขณะนี้องค์กรกำลังมีปัญหาอะไรเกิดขึ้น
2. การวางแผนและการจัดทำแผนปฏิบัติการ เป็นการนำเอาข้อมูลต่างๆ ที่ได้รวบรวมจาก ขั้นแรกมาใช้ในการกำหนดนโยบายและแผนการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรวมถึง วัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย การปฏิบัติ กลยุทธ์ต่าง ๆ ระยะเวลา สื่อและเทคนิค งบประมาณ เป็นต้น
3. การปฏิบัติและการสื่อสาร เป็นการกระทำตามแผนและโครงการที่ได้กำหนดไว้ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้
4. การประเมินผล เป็นการวัดผลตามแผนการที่ได้ปฏิบัติไปว่าบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์หรือไม่ เพียงใด รวมทั้งประเมินว่าได้ดำเนินการตามกระบวนการต่าง ๆ ที่ได้กำหนดไว้ทุกกระบวนหรือไม่ เพื่อจะได้รู้ปฏิกิริยาสนองกลับ แล้วนำมาปรับปรุงแก้ไขและใช้ในการวางแผนต่อไป ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ประเภทตามเกณฑ์เวลา ดังนี้
4.1 การประเมินผลก่อนการประชาสัมพันธ์
4.2 การประเมินผลระหว่างการประชาสัมพันธ์
4.3 การประเมินผลหลังการประชาสัมพันธ์
4.4 การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ทุกปี
10. กลุ่มเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์
กลุ่มเป้าหมายในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากในการวางแผน
ประชาสัมพันธ์ เนื่องจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ที่แน่นอน และสอดคล้องกับนโยบายขององค์กรมีส่วนทำให้การดำเนินงานประชาสัมพันธ์มีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายการประชาสัมพันธ์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ ความเข้าใจและความรู้สึกที่ดี ตลอดจนมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กรหรือสินค้า
โดยทั่วไป กลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มด้วยกัน คือ
1. กลุ่มเป้าหมายภายในองค์กร หมายถึง กลุ่มคนที่เป็นสมาชิกในองค์กร และมีความสัมพันธ์กับองค์กรอย่างใกล้ชิด
2. กลุ่มเป้าหมายภายนอกองค์กร หมายถึง กลุ่มคนที่ไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับองค์กร เช่น กลุ่มผู้ใช้บริการ กลุ่มชุมชนที่อาศัยอยู่ในบริเวณเดียวกับองค์กร กลุ่มสื่อมวลชน กลุ่มหน่วยงานของรัฐ กลุ่มประชาชนทั่วไป เป็นต้น
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์แบบบูรณาการ คือเป็นการติดต่อสื่อสารโดยอาศัยปัจจัยที่เกี่ยวข้องในทุกภาคส่วนมารวมเป็นองค์ประกอบของการประชาสัมพันธ์ โดยมีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้อง
1. ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ในมุมมองของ ดร.เสรี วงษ์มณฑา ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ เห็นว่า โลกในภาวะ
ปัจจุบันมีการแข่งขันที่รุงแรง พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การสื่อสารให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคด้วยสื่อเพียงชนิดเดียว มักไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร เพราะมีผู้พยายามจะส่งข่าวสารถึงตัวผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันเป็นจำนวนมาก ในขณะที่ราคาสื่อเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีเวลาให้สื่อน้อยลง ประกอบกับมีความสนใจและความเชื่อถือในสื่อน้อยลง สื่อที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือจึงมีความหลากหลายและมีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต นักประชาสัมพันธ์จึงจำเป็นต้องใช้การติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถส่งสารของตนเองถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงเป็นที่มาของกระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
นอกจากนี้ ดอน อี ชูสล์ ยังได้อธิบายไว้ว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง กระบวนการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยใช้การติดต่อสื่อสารในรูปแบบที่หลากหลายให้เหมาะสมกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการคือต้องการมีอิทธิพลหรือส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ได้ทำการเลือกแล้ว
กล่าวโดยสรุป การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่รวบรวมและผสมผสานเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย โดยกำหนดวัตถุประสงค์และแนวทางการดำเนินงานของทุกสื่ออย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ การสื่อสาร เพื่อให้ข่าวสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และข่าวสารนั้นต้องมีความชัดเจน สอดคล้อง กลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวกัน ส่งผลให้เกิดผลกระทบสูงสุดในการจูงใจกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ การที่มีอิทธิพลหรือส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดร่วมกันเพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารที่มีพลัง หรือเป็นการผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาดหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกันอย่างเหมาะสม เพื่อดำเนินการส่งเสริมการตลาด ซึ่งให้ความสำคัญกับวิธีการสื่อสารเพื่อการจูงใจทุกรูปแบบ และแสดงบุคลิกภาพของสินค้าอย่างชัดเจนหรือเป็นกระบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสาร เพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ การมุ่งสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย โดยการสื่อสารตราสินค้า เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า อันจะนำไปสู่ความคุ้นเคยและความเชื่อมั่นในตราสินค้านั้น ๆ
2. ลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
1. เป็นกระบวนการในระยะยาวและต่อเนื่อง
2. เป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ ซึ่งต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบร่วมกัน คือไม่ใช่เพื่อสร้างให้เกิดการรู้จัก การยอมรับและความทรงจำเท่านั้น แต่มีเป้าหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายแสดงพฤติกรรมตามที่เราต้องการด้วย แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าจะต้องใช้ทุกรูปแบบพร้อมกัน ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม โดยจะให้น้ำหนักตามความสำคัญของแต่ละเครื่องมือ
3. เป้าหมายเน้นพฤติกรรมที่ต้องการ คือ มุ่งสร้างพฤติกรรม ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การสร้างทัศนคติ หรือการรับรู้ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดเท่านั้น แต่จะต้องพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าด้วย โดยยึดหลักปรัชญาของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการว่าความใกล้ชิดและความคุ้นเคยนำไปสู่ความชอบ และการพบเห็นในตราสินค้าจะสร้างความรู้ ความคุ้นเคย และความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้
4. เน้นทุกวิธีการสื่อสารตราสินค้า ทั้งกิจกรรมที่ใช้สื่อและกิจกรรมที่ไม่ใช้สื่อ
5. เป็นการวางแผนโดยใช้ฐานเป็นศูนย์ คือไม่กำหนดเครื่องมือสื่อสาร แต่เป็นการวางแผนโดยเริ่มต้นด้วยการศึกษาความคิด ค่านิยม และพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไร และผู้บริโภคมีการบริโภคสื่ออย่างไร ต่อจากนั้นจึงเลือกวิธีการสื่อสารและเครื่องมือสื่อสารที่เหมาะสมกับพฤติกรรมและการบริโภคสื่อของกลุ่มเป้าหมาย
3. ประโยชน์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
1. เกิดการสร้างสรรค์ที่เป็นหนึ่งเดียว คือ เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ต้องมี
รูปแบบ ลักษณะ ความรู้สึก และแนวคิดไปในทิศทางเดียวกัน
2. มีความคงที่และสม่ำเสมอในเนื้อหา แม้ว่าการสื่อสารแบบนี้จะต้องนำเสนอจุดขายที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม แต่ต้องคงบุคลิกภาพ จุดยืนและเอกลักษณ์ของตราสินค้าไว้ให้ได้
3. สามารถใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตามความเหมาะสมกับปัญหาและสถานการณ์ทางการตลาด
4. สามารถใช้สื่อต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
5. ทำให้เกิดความแม่นยำและถูกต้องมากขึ้น
6. เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการปฏิบัติงาน เพราะช่วยให้การแก้ปัญหาเป็นไปอย่างทันท่วงที กระชับ ตรงประเด็น และเกิดการสูญเปล่าน้อย เนื่องจากเครื่องมือหรือกิจกรรมต่าง ๆ ช่วยสนับสนุนส่งเสริมซึ่งกันและกัน จนทำให้เกิดผลกระทบในเชิงบวกกับตราสินค้าอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา
7. ประหยัดค่าใช้จ่าย ช่วยลดความสูญเปล่า เพิ่มความแม่นยำ และอำนาจในการต่อรองกับ สื่อต่าง ๆ มากขึ้น จึงทำให้เกิดการใช้งบประมาณที่คุ้มค่าและประหยัดกว่าเดิม
8. มีความสัมพันธ์ที่ดีในการทำงาน เพราะการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็นแนวคิดที่ดึงบุคคลที่มีหน้าที่บริหารตราสินค้ามาวางแผนและกำหนดกลยุทธ์ร่วมกัน ทำให้ได้แนวคิดและแผนปฏิบัติที่เกิดจากความร่วมมือของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เป็นส่วนผลักดันให้เกิดความสัมพันธ์ในการทำงานร่วมกันระหว่างพนักงานในฝ่ายต่าง ๆ
4. กลยุทธ์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีกลยุทธ์ในการดำเนินการที่น่าสนใจ ดังนี้
1. ให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมาย
2. ต้องมีการศึกษาทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
3. รักษากลุ่มเป้าหมายไว้ให้นานที่สุด
4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ
5. ใช้การสื่อสารแบบตอบสนองทันที
6. สร้างความพร้อมแก่กลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่เข้าใจ รู้ใจ เชื่อมั่น มีส่วนร่วม และเป็นส่วนหนึ่ง
ในชีวิต
กลยุทธ์ 5Rs ในแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
1. Relevance คือ ความเกี่ยวข้องในหลายเรื่อง เช่น การออกแบบสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า การตอบรับของกลุ่มเป้าหมาย ระบบการจำหน่าย รวมทั้งความสะดวกอื่น ๆ
2. Receptivity คือ ความพร้อมของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายในการตอบรับหรือยอมรับสินค้าหรือบริการ รวมถึงความพร้อมขององค์กรในการเปิดรับแนวคิดใหม่ ๆ ในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ
3. Response คือ การตอบสนองต่อลูกค้าที่ตรงตามความต้องการ สะดวก และรวดเร็ว
4. Recognition คือ การจดจำได้ โดยสามารถเชื่อมโยงและดึงเอาฐานข้อมูลขององค์กรที่เกี่ยวกับลูกค้าได้ทันที รวมถึงการที่ลูกค้าสามารถจดจำตราสินค้าขององค์กรและสามารถเชื่อมโยงตราสินค้ากับลักษณะการใช้หรือความต้องการของตน
5. Relationship คือ ความสัมพันธ์หรือลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งต้องอาศับฐานข้อมูลการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นหลัก
5. เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
1. การโฆษณา
2. การประชาสัมพันธ์
3. การตลาดเจาะตรง
4. การจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น การประกวด การจัดแข่งขัน การเปิดตัวสินค้าใหม่
5. การจัดแสดงสินค้า
6. การขายลิขสิทธิ์ชื่อตราสินค้า
7. การมีพนักงานขาย
8. สื่อเคลื่อนที่
9. การสัมมนา
10. การบรรจุภัณฑ์
11. การประชาสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงาน
12. การบริการ
13. การแสดงสินค้า เช่น การจัดนิทรรศการ งานแสดงสินค้า
14. คู่มือสินค้า
15. ศูนย์ฝึกอบรม
16. การจัดศูนย์สาธิตการทำงานของสินค้า
17. โชว์รูม
การสร้างภาพลักษณ์
1. ความหมายของการสร้างภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลตามความรู้สึกนึกคิดที่มีต่อองค์กร หน่วยงาน บุคคล หรือการดำเนินงาน ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจนี้อาจจะเป็นผลมาจากการได้รับประสบการณ์โดยตรงหรือประสบการณ์ทางอ้อมที่บุคคลนั้นรับรู้มา
ภาพลักษณ์องค์กร หมายถึง ภาพรวมทั้งหมดขององค์กรที่บุคคลรับรู้จากประสบการณ์หรือมีความประทับใจ ตลอดจนความรู้สึกที่มีต่อองค์กรหรือหน่วยงานโดยการกระทำหรือพฤติกรรมองค์กร
Mr Frank Jefkins นักประชาสัมพันธ์ชาวอังกฤษให้คำนิยามของคำว่า IMAGE ซึ่งแปลว่าภาพลักษณ์ ไว้ดังนี้
I = Institution คือ สถาบันหรือองค์กร หมายถึงภาพลักษณ์ที่สร้างได้จากการทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ เช่น มีอาคารใหญ่ มีเพลง มีโครงสร้างการจัดการที่มีความเป็นปึกแผ่น มีโลโก้ที่งามสง่าและสร้างศรัทธาได้ในระยะยาว
M = Management คือ การบริหาร หมายถึง คณะผู้บริหารต้องมีความฉลาด มีความดีงาม และมีผลงานเป็นที่ยอมรับแก่บุคคลทั่วไป
A = Action คือ การกระทำ หมายถึง การกระทำต่อประชาชนหรือผู้บริโภคจากสิ่งที่เราโฆษณาว่าดีที่สุด เช่น การให้บริการที่ดี มีการลงทุนอย่างต่อเนื่อง เป็นต้น
G = Goodness คือ ความดีงาม หมายถึงการที่องค์กรเป็นคนดีของสังคม เช่น มีความตรงไปตรงมา จ่ายภาษีเต็มจำนวน มีการจ้างงานคนไทยมากมาย ทำประโยชน์ให้แก่สังคม ไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค ไม่โจมตีคู่แข่งขัน เป็นต้น
E = Employee คือ ลูกจ้าง หมายถึง พนักงานขององค์กรเปรียบเสมือนทูตขององค์กรที่จะเสริมความน่าเชื่อถือ มีการสื่อสารที่ดีกับพนักงาน ทำให้มีความเข้าใจตรงกัน และเกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและสังคม
2. กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์
1. การรู้เขา-รู้เรา การรู้เขา คือ การรับรู้ว่าบุคคลอื่นหรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรนั้นมององค์กรอย่างไร เพื่อจะได้รับทราบข้อมูลความต้องการ เพื่อตอบสนองให้ตรงกับความต้องการนั้น เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่ต้องพิจารณา คือ ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เขามององค์กรอย่างไร ซึ่งทราบได้จากการสำรวจความคิดเห็น การทำวิจัย การสอบถาม การสัมภาษณ์ และการรับฟังข้องมูลจากหลาย ๆ ฝ่าย ส่วนการรู้เรา คือการรับรู้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานทั้งหมด เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าปัจจุบันองค์กรของเราเป็นอย่างไร ซึ่งได้จากการสำรวจสภาพองค์กร
2. การสร้างภาพลักษณ์องค์กรเป็นการกระทำที่ต้องใช้เวลา โดยมีการวางแผนในทุกรูปแบบอย่างมืออาชีพ
3. การปรับปรุงองค์กรในเรื่องการจัดการทั้งหมด และการวางเป้าหมายล่วงหน้า
4. การสร้างให้ประชาชนยอมรับและเห็นด้วย อันจะเป็นผลทำให้องค์กรเป็นที่เชื่อถือ
5. การเข้าไปมีอิทธิพลกับสภาพแวดล้อม และให้ความร่วมมือกับชุมชน
| 
หน้าแรก
สถิติวันนี้ 
สถิติเดือนนี้ 
สถิติปีนี้