|
บทนำ
การบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อ เป็นส่วนหนึ่งขององค์ความรู้ที่กำหนดไว้ในหลักสูตร นักบริหารงานประชาสัมพันธ์ รุ่นที่ 49 ในช่วงการศึกษาระหว่างวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 13 มีนาคม 2552 เพื่อให้ผู้เข้ารับการอบรมได้ทราบถึงกระบวนการ และเครื่องมือในการบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อ ซึ่งจะเป็นส่วนที่ทำให้การบริหารงานประชาสัมพันธ์ในแต่ละองค์กรประสบความสำเร็จ หรือล้มเหลว จึงจำเป็นที่ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ต้องเข้าใจถึงวัตถุประสงค์ เป้าหมายการดำเนินงาน การใช้สื่อ ที่เหมาะสม และการคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง
นอกจากความรู้ที่ได้รับจากการศึกษาในห้องบรรยายแล้ว จากการที่ได้ศึกษาดูงานองค์กรสื่อทั้งในประเทศและต่างประเทศ ได้แก่ สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ สำนักงานนิตยสารเปรียว และหน่วยบริการข้อมูลข่าวสารของศาลาว่าการกรุงเวียนนา สาธารณรัฐออสเตรีย ทำให้ผู้เข้ารับการอบรม ได้ทราบถึงกระบวนการดำเนินงานด้านสื่อ ตลอดจนปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จในงานด้านสื่อ ซึ่งส่งผลให้เกิดความสำเร็จต่อภาพรวมขององค์กร โดยคณะผู้จัดทำได้รวบรวมข้อมูลไว้แล้วในรายงานฉบับนี้ โดยหวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่มีภารกิจงานด้านประชาสัมพันธ์ รวมถึงผู้บริหารงานด้านอื่น ๆ เพื่อนำไปปรับใช้ในการบริหารงานขององค์กรและการเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์ให้เกิดประโยชน์และสร้างมูลค่าเพิ่มแก่องค์กรได้มากที่สุด
คณะผู้จัดทำทุกคนขอขอบคุณ นางสาวรวงทอง รงรวมทองันการประชาสัมพันธ์ (ยิ่งต่อนำรายได้เข้าประเทศ ทำให้เศรษฐกิจมีความเจริญเติบโตเข้มแข็ง ยศธำรง ผู้อำนวยการสถาบันการประชาสัมพันธ์ ในฐานะผู้อำนวยการหลักสูตร , นายสนธยา ศรีเวียงธวัช ผู้บริหารโครงการ นักบริหารงานประชาสัมพันธ์ รุ่นที่ 49 ตลอดจนคณะทำงานของสถาบันการประชาสัมพันธ์ทุกท่าน และหน่วยงานต่าง ๆ ที่ได้ไปศึกษาดูงาน ที่ได้กรุณาให้คำแนะนำและข้อมูล เพื่อประกอบการจัดทำรายงานฉบับนี้ให้เสร็จสมบูรณ์ ยิ่งขึ้น
คณะผู้จัดทำ
13 มีนาคม 2552
บทที่ 3
บทวิเคราะห์การบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อ
บทวิเคราะห์การบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อนี้ เป็นการนำเสนอผลการศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์ที่หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ นิตยสารเปรียว และหน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารของศาลาว่าการกรุงเวียนนา (Press and Information Services The Vienna City Hall) นำมาใช้ในการบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อ ดังนี้
1. กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อเผยแพร่สื่อประชาสัมพันธ์
องค์ประกอบสำคัญประการหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ คือ กลุ่มเป้าหมาย การกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ที่แน่นอน และสอดคล้องกับนโยบายขององค์กร มีส่วนทำให้การดำเนินงานประชาสัมพันธ์มีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ความเข้าใจและความรู้สึกที่ดี ตลอดจนมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กรหรือสินค้า
การศึกษาดูงานการบริหารจัดการองค์กรด้านสื่อทั้ง 3 องค์กร ได้แก่ สำนักพิมพ์หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ สำนักพิมพ์นิตยสารเปรียว และหน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารของศาลาว่าการกรุงเวียนนา พบว่า ต่างก็ใช้กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ คือ
1.1 หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสาร ศาลาว่าการกรุงเวียนนา
เนื่องจากศาลาว่าการกรุงเวียนนามีเป้าหมายการดำเนินงานเพื่อสร้างความเข้าใจที่ดีระหว่างรัฐ
และประชาชน และเชิญชวนให้ชาวต่างชาติมาท่องเที่ยว จึงเน้นการให้ข้อมูลข่าวสารตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนด โดยคำนึงถึงอารมณ์และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายและมีนโยบายที่จะผลิตสื่อประชาสัมพันธ์หลากหลายรูปแบบ ทั้งในรูปของนิตยสาร แผ่นพับ และเว็บไซต์ โดยบรรจุเนื้อหาที่เป็นที่สนใจและเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม กีฬา บันเทิง รวมทั้งประเด็นที่เป็นที่สนใจและเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มอายุต่าง ๆ ทั้งผู้สูงอายุ วัยรุ่น และเด็ก
นอกจากนี้ เพื่อให้แนวทางการประชาสัมพันธ์บรรลุเป้าหมายในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารกับ
ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย ตามที่กำหนดอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น ศาลาว่าการกรุงเวียนนายังได้ให้ความสำคัญกับการสำรวจความเห็นของประชาชนและรับฟังความคิดเห็นของประชาชนเพื่อนำไปสู่การวางแผนและการประเมินผลที่มีประสิทธิภาพ
สื่อสิ่งพิมพ์ที่ผลิตโดยศาลาว่าการกรุงเวียนนาแยกออกตามกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ เป็นหลายฉบับ
โดยแบ่งออกเป็น 6 กลุ่ม ดังนี้
1. rk rathaus-korrespondenz เป็นจดหมายข่าวของเทศบาลและสำนักข่าว ในแต่ละวันจะมี ข่าวเกี่ยวกับการบริหารงานของเทศบาลและการเมืองท้องถิ่นเป็นจำนวนมาก เผยแพร่ผ่านทางสำนักข่าวของออสเตรีย (Austrian press agency: APA) ในเว็บไซต์ของ wien.at ก็จะมีเนื้อหาของจดหมายข่าวนี้ด้วย โดยในแต่ละปีมีบทความเผยแพร่ประมาณ 4,000 บทความ
2. wien.at information leaflet of the City of Vienna เป็นหนังสือพิมพ์รายเดือนที่แจกฟรีแก่ประชาชนทุกคนที่อาศัยอยู่ในกรุงเวียนนา รวมทั้งสิ้น 950,000 ครัวเรือน มีจำนวน 24 หน้า เป็นเรื่องเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่าง ๆ ในกรุงเวียนนา เรื่องราวและการแข่งขันที่น่าสนใจ
3. wien.at magazines เป็นนิตยสารราย 3 เดือน จัดพิมพ์ 4 ครั้งต่อปีและเป็นภาษาเยอรมันเท่านั้น เพี่อให้ข้อมูลเฉพาะเรื่องที่เป็นที่สนใจของประชาชนในกรุงเวียนนาโดยมีเนื้อหาแบ่งตามกลุ่มอายุ 4 กลุ่ม ได้แก่
1. City & Life (สำหรับเยาวชนอายุ 10 ถึง 16 ปี)
2. Kinder & Co (สำหรับเด็กอายุ 10 ปี และผู้ปกครอง)
3. Leben & Freude (สำหรับผู้สูงอายุ)
4. Welt & Stadt (สำหรับผู้อพยพ)
และแบ่งตามหัวข้อเรื่อง 2 หัวข้อ ได้แก่
1. Forschen & Entdecken (เกี่ยวกับงานวิจัยและวิทยาศาสตร์)
2. Hund, Katz & Co (เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง)
ยกเว้นฉบับที่ชื่อ Welt & Stadt ซึ่งเกี่ยวกับเรื่องราวที่เป็นประโยชน์กับผู้อพยพ จัดพิมพ์เป็นภาษาอังกฤษ ภาษาบอสเนียน ภาษาโครเอเชียน ภาษาเซอร์เบียนและภาษาตุรกี
ตัวอย่างนิตยสาร สำหรับเด็ก สำหรับเยาวชน สำหรับผู้สูงอายุ ผู้อพยพ เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง งานวิจัยและวิทยาศาสตร์
4. wien.at aktuell The employee newsletter เป็นจดหมายข่าวสำหรับลูกจ้างในกรุงเวียนนา เป็นการสื่อสารและให้รายละเอียดเกี่ยวกับงาน เช่น ตำแหน่งงานที่กำลังเปิดรับสมัคร โดยจัดพิมพ์เป็น รายเดือน ๆ ละ 125,000 ฉบับ
5. Official Gazette of the City of Vienna เป็นราชกิจจานุเบกษา ซึ่งรวบรวมข้อมูลข่าวสารของทางราชการ โดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับรัฐสภาของเวียนนา สภาของเมืองเวียนนา และคณะกรรมาธิการสภา รวมทั้งใบอนุญาตการก่อสร้างอาคาร ใบอนุญาตทางการค้า ประกาศการจัดหางาน ประกาศของทางราชการและเรื่องสาธารณะ ฯลฯ จัดพิมพ์ทุกวันพฤหัสบดี
1.2 สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ
ในการประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นประชาชนซึ่งอาศัยอยู่ในท้องถิ่นต่าง ๆ โดยแบ่งกลุ่มหนังสือพิมพ์ที่ผลิตเป็นภาคและใช้ดาวเป็นตัวกำหนด
ในแต่ละวันหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ จำหน่ายแยกออกเป็น 2 กรอบ คือ กรอบแรก และกรอบหลัง ซึ่งเป็นไปตามระบบสากล เพื่อให้เสนอข่าวได้สดที่สุด และผู้อ่านในแต่ละภาคจะได้อ่านเรื่องที่ใกล้ตัวมากที่สุด หนังสือพิมพ์ทั้ง 2 กรอบ ที่ถูกจัดส่งไปจำหน่ายตามภูมิภาคต่างๆ จะนำเสนอข่าว ภาพ และเนื้อหาตามกลุ่มเป้าหมาย โดยแต่ละกรอบจะมีเครื่องหมายเป็นรูป ดาว กำกับด้านขวาของปกหน้า แสดงเขตการจำหน่าย
รูปดาว * จัดจำหน่ายในเขตภาคอีสาน และตะวันออก (กรอบแรก)
รูปดาว ** จัดจำหน่ายในเขตภาคเหนือ (กรอบแรก)
รูปดาว *** จัดจำหน่ายในเขตภาคใต้ (กรองแรก)
รูปดาว **** จัดจำหน่ายในกรุงเทพมหานคร ปทุมธานี นนทบุรี สมุทรปราการ (กรอบแรก)
รูปดาว ***** จัดจำหน่ายในเขตภาคกลาง (กรอบหลัง)
รูปดาว ****** จัดจำหน่ายในกรุงเทพมหานคร ปทุมธานี นนทบุรี สมุทรปราการ (กรอบหลัง)
1.3 สำนักงานนิตยสารเปรียว
สำนักงานนิตยสารเปรียวได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ได้แก่ กลุ่มคนทำงาน นักธุรกิจ ผู้บริหาร ตั้งแต่อายุ 22 35 ปี และกลุ่มเป้าหมายรอง ได้แก่ นิสิต นักศึกษา ที่เริ่มเตรียมตัวเข้าสู่วัยทำงาน อายุ 18 ปีขึ้นไป โดยมีวิสัยทัศน์ว่าเป็นนิตยสารชั้นนำที่มีสื่อที่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ (Leading Media Interactive Magazine) ด้วยการนำเสนอรูปแบบใหม่ ๆ ของความงาม สุขภาพ แฟชั่น และบุคคล เพื่อให้ทันยุคทันเหตุการณ์ รวมทั้งพัฒนาบุคลิกภาพของผู้หญิงยุคใหม่ ให้มีความเชื่อมั่นในตนเอง รอบรู้ทันสมัย มุ่งเน้นถึงคุณภาพชีวิต สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมทั้งส่งเสริมและอนุรักษ์ศิลปะ วัฒนธรรม ประเพณีที่ดีงามของไทย
ทั้งนี้ ได้กำหนดให้นิตยสารเปรียวมีรูปแบบที่ลงตัว สะอาด สวยงาม ทันสมัย อ่านง่าย สบายตา การ
วางภาพเน้นความเรียบง่าย รายเส้นกราฟฟิกที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละคอลัมน์ โดยปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอทั้งกราฟฟิกและการนำเสนอ และกำหนดให้นิตยสารของแต่ละฉบับมีหัวข้อหลักที่เปลี่ยนไปเพื่อไม่ให้ผู้อ่านสามารถคาดเดาได้และไม่น่าเบื่อ
สำนักงานนิตยสารเปรียวได้วางแบบแผนให้นิตยสารมีเนื้อหาสาระดังนี้
· แฟชั่น - เน้นทันสมัย สวยงาม แปลกตา ด้วยเทคนิคถ่ายทำที่แปลกใหม่ และเทคนิคศิลปกรรมแบบพิเศษ
· คอลัมน์ความงาม นำเสนอทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความงาม ที่จะทำให้ผู้หญิงดูดีขึ้น ตั้งแต่หัวจรดเท้า โดยทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้านความงามโดยเฉพาะ
· คอลัมน์สุขภาพ ซึ่งเลือกสรรนักเขียนชื่อดังที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในหลากสาขาอาชีพ ซึ่งจะได้รับทั้งความรู้และความเพลิดเพลิน
· คอลัมน์สัมภาษณ์ เลือกสรรบุคคลชื่อดังที่กำลังเป็นที่กล่าวถึงในสังคม และเหมาะกับกระแสในช่วงนั้น ๆ
จากการศึกษาเปรียบเทียบ พบว่าทั้ง 3 องค์กรต่างก็ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์เพื่อเผยแพร่
ข้อมูลข่าวสารตามที่องค์กรต้องการและเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับประชาชนผู้เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยกระทำอย่างมีการวางแผนและต่อเนื่อง และเน้นการประชาสัมพันธ์ภายนอกองค์กร
อย่างไรก็ดี สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารของศาลาว่าการกรุงเวียนนา มีกลุ่มเป้าหมายทั้งในประเทศและนอกประเทศ โดยกลุ่มเป้าหมายในประเทศครอบคลุมหลากหลายกลุ่มอายุ อาชีพและสถานะ คือ ตั้งแต่ผู้สูงอายุจนถึงเด็กและเยาวชน ตั้งแต่ผู้ประกอบอาชีพทั่วไปจนถึงแรงงาน และตั้งแต่ ชาวออสเตรียในกรุงเวียนนาจนถึงชนกลุ่มน้อยที่อพยพมาอาศัยอยู่ในเมือง และกลุ่มเป้าหมายที่เป็นต่างประเทศ โดยทำการประชาสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมด้านต่างประเทศต่าง ๆ ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว ในขณะที่สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐและสำนักงานนิตยสารเปรียวเน้นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะในประเทศและในวงแคบกว่า คือสำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐเน้นกลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ตามท้องถิ่นหรือภูมิภาคต่าง ๆ และสำนักงานนิตยสารเปรียวเน้นกลุ่มวัยทำงานและเยาวชนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป
2. กลยุทธ์การใช้สื่อประชาสัมพันธ์หลายช่องทางเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์
2.1 หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสาร ศาลาว่าการกรุงเวียนนา
นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ แล้ว ศาลาว่าการกรุงเวียนนายังให้ความสำคัญกับการใช้ประโยชน์จาก
เทคโนโลยีที่ทันสมัย เพื่อส่งเสริมการประชาสัมพันธ์และเน้นการใช้สื่อประชาสัมพันธ์หลายช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งผู้คนจำนวนมากสามารถเข้าถึงได้ภายในเวลาอันสั้น
wien.at online เป็นเว็บไซต์ของศาลาว่าการกรุงเวียนนาจัดเป็นเว็บไซต์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสาธารณรัฐออสเตรีย โดยมีมากกว่า 43,000 หน้า และมีผู้เข้าชมมากกว่า 30 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งทำให้เว็บไซต์บรรลุจุดมุ่งหมายในการให้ข้อมูลข่าวสารไปถึงประชาชนทุกคน เว็บไซต์นี้รวบรวมหน้าบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-government) ของรัฐบาลไว้ถึง 400 เรื่อง รวมทั้งงานบริการทางอิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ อีก 70 เรื่อง เช่น การจ่ายเงิน การติดต่อนัดหมายออนไลน์ การสั่งเอกสารออนไลน์ เป็นต้น โดยมีฐานข้อมูลมากกว่า 30 เรื่อง
ทั้งนี้ นอกจากภาษาเยอรมันแล้ว ยังได้จัดทำไว้อีกหลายภาษาตามกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ ภาษาอังกฤษ สำหรับผู้เข้าชมทั่วไปในระดับนานาชาติ ภาษาบอสเนียน ภาษาโครเอเชียน ภาษาเซอร์เบียนและภาษาตุรกี ซึ่งมีจุดมุ่งหมายสำหรับผู้อพยพที่เข้ามาใหม่ในกรุงเวียนนา เพื่อการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ในครั้งแรก ซึ่งมีทั้งเรื่องข้อมูลการดำรงชีวิตในทุกพื้นที่ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ ข้อมูลเรื่องกฎหมาย การอบรมภาษาเยอรมัน ข้อมูลเรื่องสุขภาพ การศึกษา เหตุการณ์ฉุกเฉิน ชีวิตประจำวัน การพักผ่อน เรื่องของผู้หญิง เด็ก ๆ และเยาวชน
สื่ออีกประเภทหนึ่งที่ศาลาว่าการกรุงเวียนนาให้ความสำคัญ คือ ภาพยนตร์ ดังจะเห็นได้จากการ
จัดตั้งสำนักงานภาพยนตร์ในกรุงเวียนนา เพื่อเป็นหน่วยงานที่ให้ความช่วยเหลือแก่ผู้ผลิตภาพยนตร์ทั้งจากออสเตรียและจากต่างประเทศในการเลือกสถานที่ถ่ายทำ การขออนุญาตถ่ายทำภาพยนตร์ ฯลฯ เวียนนามีชื่อเสียงอย่างมากในเรื่องสถานที่สวยงามและน่าประทับใจ รวมทั้งมีเครื่องมือทางเทคนิคและโครงสร้างพื้นฐานที่ดีเยี่ยม นอกจากนี้ หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารยังได้จัดทำสื่อประชาสัมพันธ์กรุงเวียนนาเป็นภาพยนตร์ชุดชื่อว่า The Vienna Collection โดยจัดทำเป็นภาพยนตร์สั้น ๆ จำนวน 18 ตอน เพื่อการนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดีของ กรุงเวียนนาในแง่มุมต่าง ๆ เช่น งานเต้นรำ ศิลปะการเต้นวอล์ซ ศิลปะการขี่ม้า วงซิมโฟนี่ วงประสานเสียง สวนสาธารณะ สวน ไวน์ สิ่งแวดล้อม เทคโนโลยีชั้นสูง มหาวิทยาลัย และวัฒนธรรมด้านต่าง ๆ เป็นต้น
2.2 สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ
สำนักงานหนังมือพิมพ์ไทยรัฐให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีที่ทันสมัย โดยเฉพาะการนำเสนอข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ คือ เว็บไซต์ ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็ว รวมทั้งยังได้จัดระบบบริหารจัดการด้านการขนส่งหนังสือพิมพ์ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อการส่งหนังสือพิมพ์ถึงมือกลุ่มเป้าหมายได้ทันตามเวลาที่กำหนดในแต่ละวัน ได้แก่ การจัดส่งทางเครื่องบินเป็นลำดับแรก และเตรียมแผนสำรองหากเกิดปัญหาการขนส่ง โดยการจัดเตรียมรถจำนวนมากไว้ในแต่ละวันด้วย
2.3 สำนักงานนิตยสารเปรียว
สำนักงานนิตยสารเปรียวได้ใช้ประโยชน์จากสื่อในเครือ C Group เพื่อการประชาสัมพันธ์ร่วมกันในลักษณะการบูรณาการ ทั้งสื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ (เคเบิลทีวี ได้แก่ TV Chic Channel) และในฐานะผู้จัดงาน โดยมีการวางรูปลักษณ์ที่ชัดเจนคือ
1. Chic & Charming หมายถึง ความเก๋และมีเสน่ห์
2. Intellectual หมายถึง การเสนอเรื่องราวที่เน้นประโยชน์ทางสติปัญญาหรือ อาหารสมอง
3. Original หมายถึง การที่เปรียวเคยทำงานเบื้องหลังทั้งการจัดงานและกิจกรรมต่าง ๆ มามาก จึงเปิดโอกาสให้ผู้มีความสามารถและมีความคิดสร้างสรรค์ส่งผลงานให้บริษัทพิจารณาได้
4. Improvability หมายถึง การสามารถในการปรับปรุงหรือปรับเปลี่ยนได้ เช่น การปรับเปลี่ยนรูปแบบของคอลัมน์ต่าง ๆ ทุก ๆ 8 เดือน
จากการศึกษาเปรียบเทียบ พบว่าองค์กรทั้ง 3 แห่งได้ให้ความสำคัญกับแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ โดยการใช้ประโยชน์จากสื่อทั้งที่เป็นแบบดั้งเดิม เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อที่ทันสมัยต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารขององค์กรถึงกลุ่มเป้าหมายทันต่อความต้องการและสถานการณ์ ดึงดูดความสนใจ และสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายเป็นวงกว้าง ครอบคลุมและเข้มข้นขึ้น
3. กลยุทธ์การคำนึงถึงอารมณ์และความรู้สึกของประชาชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการดำเนิน
กิจกรรมทางสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
3.1 หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสาร ศาลาว่าการกรุงเวียนนา
กลยุทธ์สำคัญประการหนึ่งที่หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารของศาลาว่าการกรุงเวียนนา
ใช้ในการประชาสัมพันธ์ คือ การคำนึงถึงหรือให้ความสำคัญกับอารมณ์และความรู้สึกของประชาชนและผู้มี ส่วนได้ส่วนเสีย
กรณีศึกษาในเรื่องนี้ได้แก่ โรงงานเผาขยะในกรุงเวียนนา ซึ่งเมื่อมองจากภายนอก ภูมิทัศน์ของโรงงานดูเป็นสีเทาและสีดำเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นเรื่องปกติของโรงงานโดยทั่วไปในการเผาทำลายขยะที่จำเป็นต้องใช้เตาเผา และเป็นสาเหตุให้เกิดควันสีดำปล่อยออกมาจากปลายปล่องเตาเผาตลอดเวลา ผลคือชุมชนเกิดความหวาดกลัวและกังวลต่อปัญหามลพิษ ทำให้เกิดทัศนคติในทางลบต่อโรงงานเผาขยะแห่งนี้ เกิดการต่อต้านและ ลุกฮือขึ้นมาเพื่อให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องปิดโรงงานแห่งนี้ ทั้งๆ ที่โรงงานได้รับการรับรองมาตรฐานการทำงานที่เกี่ยวกับการปล่อยควันพิษ คือไม่เกินตามที่กฎหมายกำหนด แม้ว่าโรงงานจะมีการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจแก่ชุมชนแล้วก็ตาม แต่ยังไม่สามารถสร้างการยอมรับจากชุมชนได้
หน่วยงานประชาสัมพันธ์ของกรุงเวียนนาได้วางแผนปรับภาพลักษณ์เพื่อลดการต่อต้านจากชุมชนและเพื่อให้โรงงานดำเนินการต่อไปได้ โดยดำเนินการ ดังนี้
1. วางแผนและทำวิจัย เพื่อหาสาเหตุการไม่ยอมรับหรือการต่อต้าน
2. จ้างนักออกแบบที่มีชื่อเสียงให้ปรับภูมิทัศน์ของโรงงาน
3. สนับสนุนงบประมาณช่วยเหลือเพื่อดำเนินการปรับปรุงภาพลักษณ์โรงงาน
รูปแบบใหม่ของโรงงานเผาขยะ เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น
ผลทางตรงที่ได้รับ คือ สามารถลดกระแสการต่อต้านจากชุมชนในระยะแรก และได้รับการ
ยอมรับในที่สุด ส่วนผลในทางอ้อม คือ โรงงานได้รับการยอมรับให้เป็นกรณีตัวอย่างของการปรับภาพลักษณ์องค์กรและได้รับการยอมรับว่าเป็นสถาปัตยกรรมที่สวยงามแห่งหนึ่งของกรุงเวียนนา
สิ่งสำคัญที่ทำให้การประชาสัมพันธ์ประสบความสำเร็จ คือ การนำข้อมูลข่าวสารที่ได้รับมา
วิเคราะห์ข้อมูลและสรุปหาแนวทางแก้ไขปัญหาอย่างถูกต้อง โดยใช้แนวคิดในเรื่องการคำนึงถึงอารมณ์และความรู้สึกของคนในชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อผลกระทบทางสังคมและชุมชน
3.2 สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ
สำนักพิมพ์หนังสือพิมพ์ไทยรัฐมีการดำเนินกิจกรรมทางสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร เช่น สร้างโรงเรียนไทยรัฐวิทยา ให้ทุนการศึกษา ตั้งมูลนิธิ รวมทั้งกิจกรรมการกุศลต่าง ๆ อย่างไรก็ดี การดำเนินกิจกรรมทางสังคมของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐยังไม่ค่อยเป็นที่ยอมรับมากนัก เนื่องจากการนำเสนอข่าวของหนังสือพิมพ์บางครั้งไม่เน้นสาระ แต่เน้นความสนุกหรือความสะใจของเหตุการณ์หรือสถานการณ์ และเน้นภาพที่สะดุดตาผู้อ่าน ซึ่งมักจะเป็นภาพที่สะเทือนอารมณ์หรือหมิ่นเหม่ต่อศีลธรรมและการรับรู้ของเยาวชน
3.3 สำนักงานนิตยสารเปรียว
สำนักงานนิตยสารเปรียวมีกลยุทธ์เรื่องการสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือข้อมูลข่าวสารที่ต้องการนำเสนอ โดยมีการเปลี่ยนหัวเรื่องหลัก (theme) หรือแนวคิดของหนังสือ (concept) ในแต่ละเล่ม ตามกระแสหรือฤดูกาล เนื่องจากมีคู่แข่งมากมาย โดยคำขวัญของเปรียว คือ เปรียว ...... เมื่อแรงบันดาลใจได้เริ่มขึ้น (Priew
. When Inspiration Begins)
เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร สำนักงานนิตยสาร
เปรียวยังได้ใช้กลยุทธ์การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงประชาสัมพันธ์เนื้อหาของฉบับถัดไป โดยนำบุคคลที่จะปรากฏในฉบับที่จะวางตลาดมาเป็นผู้นำเสนอ สร้างความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายอยากติดตามผ่านสื่อในเครือบริษัททั้งทางวิทยุ โทรทัศน์ และเคเบิลทีวี
นอกจากนี้ สำนักงานยังยึดแนวคิดของการมีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยการจัดกิจกรรมหรือรณรงค์ ตลอดจนหารายได้พิเศษ นำไปมอบให้หน่วยงานต่าง ๆ เพื่อการสังคมสงเคราะห์ด้วย
จากการวิเคราะห์เปรียบเทียบ พบว่าทั้ง 3 องค์กร ต่างก็มองเห็นความสำคัญหรือประโยชน์ของการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร และความเชื่อมโยงกันระหว่างหลักการประชาสัมพันธ์กับการสร้างภาพลักษณ์องค์กร โดยผ่านกิจกรรมต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจกรรมที่สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งมิได้มีแต่เพียง ผลทางตรง คือ การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรหรือทำให้องค์กรเป็นที่รู้จักในเชิงบวกเท่านั้น แต่ยังส่งผลทางอ้อม คือ การทำให้องค์กรประสบความก้าวหน้าทางธุรกิจหรือบรรลุเป้าหมายในเชิงธุรกิจหรือการค้าด้วยอีกทางหนึ่ง
4. กลยุทธ์การจัดกิจกรรมด้านต่างประเทศ
4.1 หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสาร ศาลาว่าการกรุงเวียนนา
1. การสร้างเครือข่ายในต่างประเทศ
ศาลาว่าการกรุงเวียนนาได้จัดตั้งสำนักงานติดต่อ (Liaison Office) จำนวน 11 แห่ง ได้แก่ กรุงเบลเกรด สหพันธ์สาธารณรัฐยูโกสลาเวีย กรุงบราติสลาวา สาธารณรัฐสโลวัก กรุงบูคาเรสต์ ประเทศโรมาเนีย กรุงบูดาเปสต์ สาธารณรัฐฮังการี กรุงคราคาว สาธารณรัฐโปแลนด์ กรุงลูบลิยานา สาธารณรัฐสโลวีเนีย กรุงมอสโก สหพันธรัฐรัสเซีย กรุงปราก สาธารณรัฐเชก กรุงซาราเยโว ประเทศบอสเนียและเฮอร์เซโกวีนา กรุงโซเฟีย สาธารณรัฐบัลแกเรียและกรุงซาเกร็บ สาธารณรัฐโครเอเชีย รวมทั้งสำนักงานตัวแทนอีก 1 แห่งในยุโรปตะวันตก คือ ที่กรุงบรัสเซลส์ ราชอาณาจักรเบลเยียมและอีก 2 แห่งในภูมิภาคเอเชีย คือ เขตปกครองพิเศษฮ่องกง และกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น
วัตถุประสงค์หลักของการตั้งสำนักงานติดต่อในต่างประเทศ คือ เพื่อเปิดประตูการค้าและเศรษฐกิจ จากเมืองสู่เมืองในกลุ่มประเทศสหภาพยุโรป (European Union) และเพื่อการแลกเปลี่ยนข้อมูล ตลอดจนส่งเสริมกลยุทธ์ทางการตลาดให้กรุงเวียนนาเป็นเมืองที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นรูปแบบเดียวกันกับเมืองใหญ่ในยุโรป เช่น กรุงลอนดอน สหราชอาณาจักรบริเตนใหญ่และไอร์แลนด์เหนือ กรุงปารีส สาธารณรัฐฝรั่งเศส กรุงอัมสเตอร์ดัม ราชอาณาจักรเนเธอร์แลนด์ และกรุงเบอร์ลิน สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี เป็นต้น
สำนักงานติดต่อเหล่านี้มีหน้าที่ทั้งด้านเผยแพร่ข้อมูล รวบรวมข้อมูลจัดส่งให้สำนักงานใหญ่
และเป็นศูนย์ประสานงานด้านเศรษฐกิจ ท่องเที่ยว และข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ซึ่งในแต่ละปีจะมีข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับกรุงเวียนนาประมาณ 7,000 ข่าว โดยสองในสามเผยแพร่ในหนังสือพิมพ์
อำนาจและหน้าที่ของสำนักงานติดต่อ ได้แก่
1. ปฏิบัติงานในฐานะกรุงเวียนนาและชุมชนธุรกิจของชาวเวียนนา
2. ติดตามข่าวสารด้านสื่อสารมวลชนหลัก ๆ ในภูมิภาคต่างๆ
3. ออกข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับกรุงเวียนนา จัดแถลงข่าวในเมือง
4. สนับสนุนและให้บริการแก่ตัวแทนจากกรุงเวียนนาในแต่ละเมือง และตัวแทนจากต่างประเทศ
5. ให้ความช่วยเหลือผู้เข้ารับการอบรม
6. สนับสนุนการจัดงานต่าง ๆ
7. การจัดการความรู้
2. ความร่วมมือกับหน่วยงานอื่น และการจัด Road Shows
นอกจากการจัดตั้งเครือข่ายในต่างประเทศแล้ว หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารยัง
ร่วมมือกับคณะกรรมการส่งเสริมการท่องเที่ยว (Vienna Tourist Board) องค์กรตัวแทนภาคธุรกิจ (Vienna Business Agency) และหอการค้า (Vienna Economic Chamber) ในลักษณะของหุ้นส่วนจัดกิจกรรมในต่างประเทศ โดยในแต่ละปีกำหนดจำนวนกิจกรรมประมาณ 3 - 5 เรื่อง ทั้งนี้ได้เคยจัดกิจกรรมรูปแบบนี้มาแล้ว 6 ครั้ง ได้แก่ เมืองมอสโคว์ ประเทศรัสเซีย เมืองนิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา เมืองเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี เมืองบูคาเรส ประเทศโรมาเนีย เมืองซูริก ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ และที่ประเทศอาหรับเอมิเรตต์
สำหรับงานที่จัดขึ้นที่เมืองมอสโคว์ ประเทศรัสเซีย ในปี 2006 ถือเป็นงานที่ประสบความสำเร็จที่สุดและจัดเป็นกรณีศึกษาสำหรับกิจกรรมครั้งอื่นๆ ด้วย โดยเป็นโครงการนำร่องเพื่อทดสอบว่ากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์จะได้รับผลสำเร็จหรือไม่ โดยโปรแกรมที่จัดเป็นงานเต้นรำ (ball) ภาพยนตร์โมสารท นิทรรศการศิลปะร่วมสมัย และการประชุมสัมมนาเชิงปฏิบัติการเรื่องการวางแผนชุมชน การจราจร การขนส่ง และวิทยาศาสตร์ ซึ่งผลที่ได้รับ คือ กรุงเวียนนามีภาพลักษณ์ที่ดีในมุมมองของชาวรัสเซีย
สำหรับปี 2009 หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารได้วางแผนจัดกิจกรรมในรูปแบบของงานเต้นรำ เรียกว่า Viennese Balls ไว้อีก 19 ครั้ง โดยจะจัดในเมืองสำคัญ ๆ ของหลายภูมิภาคทั่วโลก และสำหรับในกรุงเวียนนาเอง ก็ได้ดำเนินจัดมาแล้วจำนวน 2 ครั้ง
3. กิจกรรมในรูปแบบอื่น ๆ
1. การจัดทำสื่อสิ่งพิมพ์ในรูปของวารสารรายเดือนชื่อ Enjoy Vienna เป็นภาษาเยอรมันและภาษาอังกฤษ โดยมีรอบพิมพ์ครั้ง ๆ ละ 115,000 เล่ม เป็นวารสารแจกฟรีและวางไว้ตามท่าอากาศยากาศ
2. การจัดทำสื่ออิเล็กทรอนิกส์ทางอินเทอร์เน็ตผ่านเว็บไซต์ ชื่อ wieninternational.at โดยจัดทำเป็นทั้ง 11 ภาษาของยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก
3. การจัดทำแฟ้มเอกสารนานาชาติ ซึ่งรวมเรื่องเด่นของกรุงเวียนนา เช่น การแพทย์ วิทยาศาสตร์ ธุรกิจ การดำรงชีวิตทั่วไป เป็นต้น โดยจัดทำเป็นภาษาอังกฤษและทำหน้าที่เสมือนเป็นนามบัตรของกรุงเวียนนา
4. การจัดทำแฟ้มเอกสารของประเทศ ซึ่งเป็นความร่วมมือเพื่อการประชาสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างกรุงเวียนนากับเมืองต่าง ๆ โดยผลิตเป็นจำนวน 6 ครั้งต่อปี
เนื่องจากการจัดกิจกรรมด้านต่างประเทศของศาลาว่าการกรุงเวียนนาประสบความสำเร็จด้วยดี ทำให้ได้รับรางวัลระดับนานาชาติสำหรับกิจกรรมด้านต่างประเทศดีเยี่ยม ชื่อ |Erasmus EuroMedia Award 2006
จากการวิเคราะห์กลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารและการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร โดยผ่านกิจกรรมด้านต่างประเทศดังกล่าวนี้ พบว่า มีการวางแผนการจัดกิจกรรมที่ดี มีระบบที่ชัดเจน มีการวางเป้าหมายและการจัดกิจกรรมต่อเนื่องทุกปี ทำให้ได้รับผลตอบรับที่ดียิ่ง โดยอาจเป็นเพราะ หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารแห่งนี้เป็นองค์กรที่มีสถานะเป็นองค์กรระดับประเทศ และอยู่ภายใต้ ความรับผิดชอบของศาลาว่าการกรุงเวียนนา ซึ่งเป็นเมืองหลวงของประเทศ ตลอดจนมีการจัดโครงสร้าง การบริหารจัดการที่เป็นระบบและมีองค์ประกอบซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริหารระดับสูงของเมือง ทำให้ภารกิจและการดำเนินการต่าง ๆ มีกรอบแนวทางและทิศทางที่ชัดเจน และความพร้อมด้านงบประมาณที่ได้การสนับสนุนอย่างเพียงพอ
4.2 สำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ
แม้ว่าสำนักงานหนังสือพิมพ์ไทยรัฐจะไม่มีการจัดกิจกรรมด้านต่างประเทศ แต่ก็มีการวางกลยุทธ์การสร้างเครือข่ายในการดำเนินกิจกรรมทางสังคม(Corporate Social Responsibility: CSR) เป็นการคืนกำไรให้สังคม เพื่อการสร้างเครือข่ายและภาพลักษณ์องค์กร มีการตั้งมูลนิธิเพื่อช่วยเหลือสังคม โดยมีสมาชิกจากทุกภาคส่วนทั้งในประเทศและต่างประเทศ
4.3 สำนักงานนิตยสารเปรียว
1. วางกลยุทธ์ให้เป็น 1 ในนิตยสารที่ได้รับความไว้วางใจจาก บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) เพื่อให้บริการผู้โดยสารชั้นธุรกิจและ First Class ในเที่ยวบินต่างประเทศทุกเที่ยวบิน
2. การถ่ายทอดสดกิจกรรมต่าง ๆ ทั้งการจัด Meeting , Incentive , Conference และ Exhibition ทาง Chic Channel True Vision 27 และทางเว็บไซต์ โดยการจัดทำ face book ซึ่งเป็นนิตยสารเดียวที่นำคอลัมน์จากสมาชิกจากทั่วโลกมาใส่ในนิตยสาร
3. กลยุทธ์การสร้างเครือข่ายตาม outlet เพื่อเป็น partner shop รวมทั้งการจัดกิจกรรม press tour, press conference และทำประชาสัมพันธ์ทุกเดือน
4. กลยุทธ์การทำตลาดในการจัด Events เช่น Priew Awards , Priew Super Model , Priew Rally เพื่อเพิ่มจำนวนสมาชิกและผู้อ่านอย่างแยบยล ซึ่งแน่นอนว่า การจัดแต่ละครั้งต้องมีบริษัทสปอนเซอร์จากต่างประเทศ นักลงทุน นักโฆษณาจากแวดวงต่าง ๆ เข้าร่วมงาน ถือเป็นการขยายเครือข่ายด้านต่างประเทศในอีกรูปแบบหนึ่ง
บทที่ 4
องค์ความรู้และประโยชน์ที่ได้รับ
จากการศึกษาเปรียบเทียบองค์กรทั้ง 3 แห่ง คือ หน่วยบริการด้านสื่อและข้อมูลข่าวสารของ ศาลาว่าการกรุงเวียนนา สำนักพิมพ์หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ และสำนักงานนิตยสารเปรียวทำให้ได้รับองค์ความรู้และประโยชน์ ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้กับการปฏิบัติงานในหน่วยงานและองค์กรทั้งของภาครัฐและเอกชนได้ดังนี้
1. ข้อมูลข่าวสาร เนื้อหาสาระของสื่อที่จะเผยแพร่ต้องทันสมัย รวดเร็ว และทันเหตุการณ์
2. การทำประชาสัมพันธ์ต้องแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อสื่อสารเนื้อหาสาระอย่างเหมาะสม ถูกต้อง ตรงตามวุฒิภาวะและความสนใจ
3. การประชาสัมพันธ์ควรทำแบบครบวงจรและทุกช่องทาง ทั้งการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ เว็บไซต์และการจัดกิจกรรมในรูปแบบต่าง ๆ
4. เนื้อหาสาระต้องปรับไปตามกระแสและเหตุการณ์ที่อยู่ในความสนใจของสังคม
5. การประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องสร้างความเข้าใจที่ดีระหว่างรัฐและประชาชน
6. องค์กรใด ๆ ควรมีการทำกิจกรรมด้านสังคม (Corporate Social Responsibility) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรต่อสังคมตามโอกาสที่เหมาะสม
7. ควรจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์องค์กร เพื่อให้ประชาชนรู้จักและเข้าใจในภารกิจการทำงานของหน่วยงาน
8. การปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมและค่านิยมขององค์กรในเรื่องการแต่งกายของข้าราชการ / พนักงาน การต้อนรับ การรับโทรศัพท์ การมีจิตสำนึกในการให้บริการที่ดี จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของหน่วยงาน
9. การเป็นองค์กรด้านการสื่อสารต้องไม่มุ่งหวังแต่เพียงผลกำไรหรือรายได้ขององค์กร แต่ต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การมีจริยธรรมในวิชาชีพ และหลีกเลี่ยงการหมิ่นเหม่ต่อศีลธรรม
10. การวางนโยบายและหลักการขององค์กรอย่างชัดเจนจะเป็นกรอบแนวทางในการดำเนินการที่ดี เช่น นโยบายการเปลี่ยน concept ของเนื้อหาในแต่ละเดือน การคัดเลือกนักเขียนที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
11. การทำโฆษณาและการจัดกิจกรรมใด ๆ ต้องใช้หลัก การทำตามโจทย์ของลูกค้า
12. การจัดกิจกรรมใดๆ หากคิดต่อถึงเรื่องการต่อยอดขายสินค้าก็จะสร้างมูลค่าของกิจกรรมนั้น ๆ ได้ ทั้งนี้โดยมีการวางแผนประชาสัมพันธ์อย่างรอบคอบ
...........................
| 
หน้าแรก
สถิติวันนี้ 
สถิติเดือนนี้ 
สถิติปีนี้